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　　　　　　　　　　　首先做大品牌知名度才能提升食糖產(chǎn)品銷量



　　　　作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人　丁華







為了更精準(zhǔn)了解食糖產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使食糖產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低食糖產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京食糖產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。



北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為食糖產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。





超過九成消費(fèi)者記不住食糖產(chǎn)品的品牌







食糖產(chǎn)品主要包括白糖、紅糖和冰糖三種。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有92.3%的被訪消費(fèi)者回答記不住食糖產(chǎn)品的品牌；表示自己能夠記住食糖產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有7.7%。食糖產(chǎn)品可以說是每家每戶生活中的必備食品，有著廣泛的消費(fèi)需求和較高的消費(fèi)頻次。時至今日，還有超過九成消費(fèi)者記不住食糖產(chǎn)品的品牌，食糖產(chǎn)品市場還基本停留在品類競爭階段，這對于數(shù)量眾多的食糖生產(chǎn)企業(yè)來說需要認(rèn)真反思。如果吃過你企業(yè)食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者中多數(shù)都記不住貴公司食糖產(chǎn)品的品牌，要做大市場銷售規(guī)模就會變得非常困難。





食糖產(chǎn)品有著穩(wěn)定的消費(fèi)需求





在過去一年中購買過兩袋、一袋和三袋食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率排在前三位，分別占23.8%、21.1%和19.0%；同時也有12.9%食糖產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體，他們在過去一年中購買過八袋及以上的食糖產(chǎn)品；回答在過去一年中購買過四袋、五袋、六袋和七袋食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率分別占10.9%、6.8%、4.8%和0.7%。從該項消費(fèi)者需求市場調(diào)研結(jié)果中不難看出，食糖產(chǎn)品有著穩(wěn)定的消費(fèi)需求。





消費(fèi)者每年都需要購買白糖、冰糖和紅糖產(chǎn)品







緊接著北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對白糖、紅糖和冰糖三種食糖產(chǎn)品消費(fèi)者需求差異做了專門的測試。調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年中購買過白糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占71.3%，排在首位，其次是在過去一年中購買過冰糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占60.0%；排在第三位的是紅糖產(chǎn)品，在過去一年中消費(fèi)者購買過紅糖產(chǎn)品的選擇比率也達(dá)到45.3%。由于本題是多選題設(shè)置，所以各選項的消費(fèi)者選擇比率合計會超過**。由此可以看出，白糖、冰糖和紅糖是消費(fèi)者日常生活的必需品，有著廣泛的消費(fèi)需求和較高的購買頻次。





每袋食糖產(chǎn)品的價格定位在3-6元消費(fèi)者認(rèn)為更適合





消費(fèi)者認(rèn)為每袋食糖產(chǎn)品的價格定在3-4元最適合的選擇比率排在**位，占41.9%；其次是認(rèn)為每袋食糖產(chǎn)品的價格定在5-6元最適合的選擇比率占30.3%；也分別有8.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋食糖產(chǎn)品的價格定在7-8元、9-10元和2元及以下最適合；選擇每袋食糖產(chǎn)品的價格定在10元以上最適合的消費(fèi)者比率很少，合計只有1.4%�？梢�，每袋食糖產(chǎn)品的價格定位在3-6元消費(fèi)者認(rèn)為更適合。





消費(fèi)者認(rèn)為好食糖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么



消費(fèi)者認(rèn)為好食糖產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、甜、粘度低；2、色澤亮、口感好；3、干凈、品質(zhì)好；4、無添加劑、無色素、無雜質(zhì)；5、細(xì)膩；6、夠甜就好；7、純；8、含糖量適中；9、無雜質(zhì)、結(jié)晶好；10、白而甜； 11、甜、干凈、無雜質(zhì)；12、綿、細(xì)、甜；13、不是一團(tuán)一團(tuán)的；14、質(zhì)量好、含糖量多、不含雜質(zhì)；15、顏色淡、味甜；16、甜度適合、口感好；17、衛(wèi)生、無添加劑；18、口感綿甜；19、甜、顆粒細(xì)、易溶化；20、純正、含糖量高；21、生產(chǎn)場地干凈、原料正規(guī)等。認(rèn)為廣西出產(chǎn)的食糖產(chǎn)品質(zhì)量**的消費(fèi)者較多。





消費(fèi)者在冬季和夏季吃食糖的數(shù)量要多于秋季和春季







當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者一般在哪個季節(jié)吃食糖產(chǎn)品的數(shù)量最多時，有34.0%的消費(fèi)者回答冬季吃食糖產(chǎn)品的數(shù)量最多；回答春夏秋冬四個季節(jié)吃食糖產(chǎn)品數(shù)量都差不多的消費(fèi)者比率占33.4%；表示在夏季吃食糖產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率也占24.0%；而回答在秋季和春季吃食糖產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別只有5.3%和3.3%。消費(fèi)者在冬季吃紅糖和冰糖的數(shù)量較多，在夏季吃白糖的數(shù)量較多�？梢钥闯�，消費(fèi)者在冬季和夏季吃食糖的數(shù)量總體上要多于秋季和春季，食糖產(chǎn)品也存在一定的季節(jié)消費(fèi)差異。





近兩年消費(fèi)者購買食糖產(chǎn)品數(shù)量保持平穩(wěn)狀態(tài)







今年與去年相比購買食糖產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占17.6%；回答今年購買食糖產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率也是17.6%；表示今年與去年相比購買食糖產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率達(dá)到64.8%。該項調(diào)研結(jié)果表明，近兩年消費(fèi)者購買食糖產(chǎn)品數(shù)量基本保持平穩(wěn)狀態(tài)。





大中型超市和食品連鎖便利店都是食糖產(chǎn)品的重要銷售終端







一般是在大型超市購買食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率最多，占52.0%；其次是一般在中型超市購買食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占40.7%；排在第三位的是一般在食品連鎖便利店購買食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率也達(dá)到22.0%。由于本題是多選題設(shè)置，所以各選項的選擇比率相加要大于**。回答一般是在食品批發(fā)市場和小雜貨店購買食糖產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別占8.0%和4.7%。可見，大中型超市和食品連鎖便利店都是食糖產(chǎn)品的重要銷售終端。





消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食糖產(chǎn)品主要有哪些不足



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食糖產(chǎn)品主要有以下不足：1、防腐劑添加過多；2、品牌太雜亂；3、有的袋子太大；4、不易存放；5、化學(xué)物品添加劑較多；6、營養(yǎng)價值不高；7、品種太少、質(zhì)量不等；8、太甜膩；9、雜質(zhì)多、以次充好；10、越來越貴了；11、容易潮；12、有雜質(zhì)、不衛(wèi)生；13、白糖產(chǎn)品包裝含量多，沒有小包裝；14、打開后不易存放；15、味道不行；16、密封不好、打開后無法保存；17、種類比較單一；18、量多吃不完；19、有的會有塊狀；20、受潮結(jié)塊；21、口感差； 22、雜而不甜；23、質(zhì)量參差不齊；24、品種太多、不好選擇等。





首先做大品牌知名度才能提升食糖產(chǎn)品的銷量



目前食糖產(chǎn)品市場呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對食糖產(chǎn)品的品牌記憶度非常低；2、大食糖企業(yè)的營銷水平并不高；3、食糖產(chǎn)品市場容量巨大；4、有穩(wěn)定的消費(fèi)人群和較高的消費(fèi)頻次；5、大的食糖企業(yè)和中小食糖品牌在品牌層面基本處于同一起跑線上，大家做大品牌和產(chǎn)品銷量的機(jī)會基本均等。



從以上食糖產(chǎn)品市場的消費(fèi)特點(diǎn)可以看出，不管是大型食糖企業(yè)還是中小食糖企業(yè)以及新進(jìn)入的食糖品牌，大家都有機(jī)會通過專業(yè)營銷策劃的支持，增加與消費(fèi)者的溝通以及**的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，搶先在消費(fèi)者心中占據(jù)好食糖產(chǎn)品的品牌位置，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。所以食糖企業(yè)只有首先做大品牌知名度、做強(qiáng)品牌才可能在較短時期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷量。





結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。



經(jīng)過二十一年營銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡介





丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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