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2015-08-25 11:50:31 |
北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)做大做強(qiáng)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃案例七：
天生好肉
—— 貴州康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃**人 丁華
今年我們與貴州有緣
今年北京精準(zhǔn)企劃先后與貴州省三家食品企業(yè)建立了**的營(yíng)銷(xiāo)策劃合作關(guān)系。他們分別是：（一）貴州東北部銅仁市的貴州康正畜牧科技有限公司；（二）黔西南布依族苗族自治州興仁縣的貴州貝真食業(yè)有限公司；（三）總部在黔南布依族苗族自治州都勻市，食品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)在深圳市的深圳聚特佳生物科技有限公司。這三家食品企業(yè)分布在貴州省的東北部、南部和西南部，使得精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員在付出艱苦努力做營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)，也有機(jī)會(huì)飽覽了貴州獨(dú)有的美麗風(fēng)光。在一年中同時(shí)全案服務(wù)三家貴州的食品企業(yè)，這在北京精準(zhǔn)企劃也是**次，可以說(shuō)今年我們與貴州有緣。
找到專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司很辛苦
貴州康正畜牧科技有限公司是貴州東太集團(tuán)旗下的子公司，**期投資3200萬(wàn)元從事生態(tài)野豬的育種、養(yǎng)殖、加工和銷(xiāo)售，已建成目前國(guó)內(nèi)**的生態(tài)野豬養(yǎng)殖基地�？嫡竽料Ｍ蔀橹袊�(guó)生態(tài)野豬肉產(chǎn)品市場(chǎng)的**品牌，所以需要找一家專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，為康正公司在品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)進(jìn)行**、專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。
為了尋找專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，貴州康正畜牧的總經(jīng)理羅總和市場(chǎng)總監(jiān)齊總先后到北京、上海和廣州，拜訪和考察了十幾家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，最終向集團(tuán)總部推薦的**一家食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就是北京精準(zhǔn)企劃。北京精準(zhǔn)企劃公司的辦公面積并不大，人數(shù)也不多，但我們的核心優(yōu)勢(shì)是：1、十八年只專(zhuān)注于食品策劃；2、對(duì)食品行業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃能力已達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨群蜕疃�，成為食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的標(biāo)桿；3、有著五十多家大中小食品企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)；4、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，把客戶的事情看得比自己的事情還重要；5、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)責(zé)，所有營(yíng)銷(xiāo)策劃工作客戶不滿意**退款等等。北京精準(zhǔn)企劃的這些核心優(yōu)勢(shì)也成為貴州康正公司選擇我們的重要依據(jù)。
50分鐘敲定**合作
在客戶的精心安排下，我們來(lái)到了貴州東北部美麗的銅仁市，與康正畜牧總公司東太集團(tuán)董事長(zhǎng)姜總的會(huì)談安排在當(dāng)天晚上11點(diǎn)。貴州東太集團(tuán)旗下涵蓋房地產(chǎn)、旅游、物流、酒店、食品等眾多產(chǎn)業(yè)，是銅仁地區(qū)乃至貴州省的知名企業(yè)。集團(tuán)董事長(zhǎng)姜總是一位年輕的企業(yè)家，有著遠(yuǎn)大的志向，超前的眼光，過(guò)人的智慧和精力，幾乎每天都要工作到凌晨2-3點(diǎn)。我與姜總的交談只有50分鐘，我們就生態(tài)野豬的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌策略、市場(chǎng)策劃和發(fā)展前景進(jìn)行了簡(jiǎn)要而深入的溝通。姜總敏地銳意識(shí)到我們就是他想要找的專(zhuān)業(yè)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，在短短50分鐘時(shí)間內(nèi)貴州康正畜牧公司與北京精準(zhǔn)企劃就敲訂了**合作。
晚上12點(diǎn)之前睡覺(jué)就會(huì)被淘汰
事業(yè)成功的艱辛往往只有走在成功路上的時(shí)候才能感覺(jué)到更多的痛苦和快樂(lè)。食品企業(yè)與食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一樣，要想站的更高，走的更遠(yuǎn)，就必須付出更多。在別人看電視和睡覺(jué)的時(shí)候，你一個(gè)人還在努力工作，也許只有在這種孤獨(dú)、寂寞、痛苦和快樂(lè)的奮斗中才能獲得事業(yè)和人生的真知。做食品營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)職業(yè)就沒(méi)有上班和下班的概念，除了吃飯和睡覺(jué)，基本上所有的時(shí)間都是在思考如何更好地為食品企業(yè)策劃品牌和產(chǎn)品。晚上12點(diǎn)之前睡覺(jué)就可能會(huì)被淘汰，至少永遠(yuǎn)不會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。
在最炎熱的夏季調(diào)研廣州和成都市場(chǎng)
為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研是在最炎熱的夏季進(jìn)行的。與成都相比，廣州7月的天氣異常悶熱，在烈日中走十分鐘就有讓人喘不出氣的感覺(jué)。在銷(xiāo)售渠道調(diào)研當(dāng)中，北京精準(zhǔn)企劃和貴州康正公司項(xiàng)目組成員一起，幾乎跑遍了廣州、成都的家樂(lè)福、好又多、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家等大中型超市的每一個(gè)豬肉銷(xiāo)售柜臺(tái)，對(duì)里脊肉、通脊肉、前肩肉、梅花肉、脊腔骨等豬身上每一個(gè)部位肉的名稱(chēng)、營(yíng)養(yǎng)成分、適合的做法、價(jià)格差異、消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)銷(xiāo)售情況我們都非常清楚。等到市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束，我們幾乎都變成了養(yǎng)豬和賣(mài)豬肉的人。
每天都是在向前奔跑的感覺(jué)
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)對(duì)人的思想和體能兩項(xiàng)都要求較高的職業(yè)，既要具備抽象的邏輯思維能力，又需要具備形象的創(chuàng)意思維能力，同時(shí)每天長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)工作，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的忙綠以及去食品企業(yè)路途的辛苦等等，對(duì)策劃人又有著較高的體能要求。從調(diào)研、策劃、提案、實(shí)施方案，不斷在動(dòng)靜之間變換著角色，我們每天都是在向前奔跑的感覺(jué)。
多為客戶做事吃不了虧
北京精準(zhǔn)企劃為貴州康正公司做的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告長(zhǎng)達(dá)269頁(yè)的PPT文件，比多數(shù)專(zhuān)著還要厚很多。整個(gè)報(bào)告不僅清晰展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的潛在需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，冷鮮肉產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方法，而且對(duì)貴州康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品在品牌策略方向、產(chǎn)品策略方向和市場(chǎng)策略方向等方面提出了精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)建議，為后續(xù)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。調(diào)研報(bào)告得到了客戶的高度認(rèn)可和贊揚(yáng)，我們也深深體會(huì)到，多為客戶做事吃不了虧。
品牌廣告語(yǔ)驚天動(dòng)地
貴州康正公司的生態(tài)野豬，是通過(guò)純種野豬的公豬與優(yōu)質(zhì)家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種�？嫡鷳B(tài)野豬肉是采用天然綠色養(yǎng)殖方法，培育出的新一代綠色、健康的豬肉產(chǎn)品，具有肉質(zhì)鮮嫩、口味醇香、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、脂肪含量低、瘦肉率高、野味濃郁、風(fēng)味獨(dú)特、不含任何添加劑和化學(xué)成份的產(chǎn)品特點(diǎn)，是消費(fèi)者餐桌上的真正放心肉。北京精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)是“天生好肉”，即天生好味道、天生好營(yíng)養(yǎng)、天生好品質(zhì)。短短四個(gè)字的廣告語(yǔ)不僅使康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉產(chǎn)品品牌形成了根本的差異，建立了**的市場(chǎng)區(qū)隔，支撐了自己高端的品牌、產(chǎn)品和價(jià)格定位，同時(shí)也使同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法超越。
搶先制定好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)
要想成為生態(tài)野豬肉市場(chǎng)的**品牌就必須搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。北京精準(zhǔn)企劃為康正公司提煉、歸納了好生態(tài)野豬肉的八個(gè)步驟：**步、科學(xué)繁育；第二步、生態(tài)養(yǎng)殖；第三步、定期體檢；第四步、活體運(yùn)輸；第五步、定點(diǎn)屠宰；第六步、冷鏈物流；第七步、氣調(diào)包裝；第八步、真正放心肉。使康正生態(tài)野豬肉搶先競(jìng)品占據(jù)了好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，為康正公司品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升預(yù)留下了足夠的增長(zhǎng)空間。
為康正畜牧規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
在品牌策略的指導(dǎo)下，精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品規(guī)劃了清晰的產(chǎn)品線，目的是能夠快速做大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為康正公司贏得企業(yè)發(fā)展需要的利潤(rùn)�？嫡鷳B(tài)野豬肉的產(chǎn)品體系主要包括三個(gè)部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產(chǎn)品；（二）休閑豬肉產(chǎn)品系列；（三）臘肉產(chǎn)品系列。這三類(lèi)產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌策略的指導(dǎo)下采用差異化的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品包裝策略與銷(xiāo)售策略，分別對(duì)準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，共同做大康正公司的品牌和市場(chǎng)規(guī)模。
手把手教銷(xiāo)售隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)
貴州東太集團(tuán)的主業(yè)是做地產(chǎn)和旅游，旗下的康正畜牧公司是一家典型的新食品企業(yè)，對(duì)于食品行業(yè)的運(yùn)作比較陌生，企業(yè)的銷(xiāo)售人員基本都是新招聘的，所以北京精準(zhǔn)企劃需要手把手教康正的銷(xiāo)售人員做營(yíng)銷(xiāo)。為規(guī)范后期產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和品牌傳播，我們?yōu)榭嫡骷?jí)銷(xiāo)售人員策劃了生態(tài)野豬肉產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)問(wèn)答，比如：1、什么是生態(tài)野豬肉？2、康正生態(tài)野豬肉好在哪里？3、為什么康正生態(tài)野豬肉的價(jià)格那么高？4、康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉相比口味有什么差異？5、康正生態(tài)野豬肉與真正的野豬肉相比口味有什么差異？6、康正生態(tài)野豬肉怎么吃法更好？7、康正生態(tài)野豬是吃什么長(zhǎng)大的？8、康正生態(tài)野豬的養(yǎng)殖方式有什么特別的嗎？9、生態(tài)野豬肉是不是膻味很重？10、吃康正生態(tài)野豬肉是否衛(wèi)生、安全？有無(wú)副作用？等等，使康正公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售變得更加專(zhuān)業(yè)和規(guī)范。
贏在細(xì)節(jié)
沒(méi)有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃支持的食品企業(yè)和產(chǎn)品不可能最終贏得品牌和市場(chǎng)的成功。而對(duì)于處在同一營(yíng)銷(xiāo)水平的食品品牌和產(chǎn)品，誰(shuí)能成為市場(chǎng)的**品牌取決于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)。
贏在細(xì)節(jié)意味著要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出加倍，甚至是十倍的努力。只有在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能匯聚成**的成功營(yíng)銷(xiāo)。
整合策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)走在食品行業(yè)的最前沿
北京精準(zhǔn)企劃不僅在品牌策略和市場(chǎng)策略層面占據(jù)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的制高點(diǎn)，而且在企業(yè)LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、招商手冊(cè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端生動(dòng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面走在了食品策劃行業(yè)的最前沿。康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)、品牌賣(mài)點(diǎn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)，冷鮮肉產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，臘肉產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品招商手冊(cè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了產(chǎn)品品類(lèi)特色、**化與國(guó)際化的統(tǒng)一，而成為肉類(lèi)企業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向和標(biāo)桿。
從偶然走向必然
幫助一家食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)比較容易，但幫助與自己合作的幾乎所有食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)則需要付出更艱苦的努力，需要更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃高度和深度的支撐。食品企業(yè)選擇與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作，就是希望實(shí)現(xiàn)低成本成功營(yíng)銷(xiāo)，而不是要為營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的專(zhuān)業(yè)策劃能力變得更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從偶然的成功向必然成功的轉(zhuǎn)變。
讓康正成為中國(guó)生態(tài)野豬肉市場(chǎng)的**品牌
是否能夠成為某個(gè)行業(yè)的**品牌取決于食品企業(yè)的老板和營(yíng)銷(xiāo)策劃人所站的高度和思考的深度，取決于在整合營(yíng)銷(xiāo)策劃每一個(gè)細(xì)節(jié)是否能夠真正贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京精準(zhǔn)企劃為康正公司生態(tài)野豬肉產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售策劃以及平面創(chuàng)意各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們的目標(biāo)就是要通過(guò)精準(zhǔn)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，讓康正成為中國(guó)生態(tài)野豬肉市場(chǎng)的**品牌。
在別人止步的地方起步
北京精準(zhǔn)企劃與貴州康正畜牧公司的成功合作還取決于我們?cè)谌松鷳B(tài)度和價(jià)值觀層面的高度一致。人與人之間的差異，成功與失敗之間的差異根本不在天賦，而在于目標(biāo)的遠(yuǎn)近和對(duì)苦難的忍耐力及勇敢程度。當(dāng)別人睡覺(jué)的時(shí)候，你還在安靜的思考；當(dāng)別人迷茫浮躁的時(shí)候，你還能從容淡定；當(dāng)別人停下來(lái)的時(shí)候，你還在前行，在別人止步的地方起步，注定你會(huì)失去的更多，也會(huì)得到的更多。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
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