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2015-09-10 15:42:07 |
北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之二十八
中國紅棗企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準(zhǔn)了解紅棗產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使紅棗生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低紅棗生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京紅棗產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問紅棗產(chǎn)品的消費者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為紅棗企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
消費者對紅棗品牌的記憶度非常低
紅棗的生產(chǎn)、加工企業(yè)和品牌非常多，但消費者能夠記住的紅棗品牌和企業(yè)卻很少。調(diào)查結(jié)果顯示，回答記不住紅棗品牌的消費者比率達(dá)到86.7%；回答能夠記住紅棗品牌的消費者比率只有13.3%。在消費者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的消費者記憶度較高，占8.7%；其它紅棗品牌的記憶度均很低，主要有漢波、和田玉棗等品牌。不難看出，消費者對紅棗品牌的記憶度非常低。如何從品類競爭過渡到品牌競爭，是我國紅棗企業(yè)需要思考和解決的主要營銷課題。
紅棗更適合26-55歲的女性食用
紅棗產(chǎn)品所有的消費者都可以吃，但是一類產(chǎn)品或者說一個品牌的產(chǎn)品不能對準(zhǔn)所有不同年齡、不同性別的消費者傳播，而應(yīng)該通過市場和消費需求的細(xì)分，找到自己品牌的核心消費群體，通過與核心消費群體的溝通，用核心消費者帶動周邊消費群體的購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紅棗產(chǎn)品的核心消費群體是26-55歲的女性消費者。紅棗企業(yè)需要深入了解該年齡段女性消費者對紅棗產(chǎn)品的潛在需求，用26-55歲女性這個核心消費群體帶動16-25歲和56-70歲這兩個周邊消費群體的購買。
消費者吃紅棗的核心需求是**、養(yǎng)顏
北京精準(zhǔn)企劃在本次紅棗產(chǎn)品消費者需求的市場調(diào)研中，通過開放題的設(shè)置了解到消費者吃紅棗的核心需求是**、養(yǎng)顏。紅棗企業(yè)可以根據(jù)消費者吃紅棗產(chǎn)品這兩項核心需求，通過專業(yè)的品牌策劃，為自己的紅棗品牌建立清晰的品牌定位，提煉出產(chǎn)品的品牌傳播概念，創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語，演繹產(chǎn)品的核心賣點，建立自己紅棗品牌與競爭品牌的差異化和市場區(qū)隔，搶先成為紅棗市場的強(qiáng)勢品牌。就像大家很早就知道涼茶的主要功效是清熱、解渴、去火，王老吉涼茶首先把去火作為自己涼茶飲料的品牌定位，搶先提出“怕上火，喝王老吉”的品牌廣告語，一下從眾多涼茶品牌中跳了出來，很快提升了品牌和產(chǎn)品銷量。
紅棗產(chǎn)品季節(jié)消費差異明顯
在冬季吃紅棗數(shù)量最多的消費者選擇比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗數(shù)量最多的消費者比率占32.7%；表示春夏秋冬四個季節(jié)吃紅棗的數(shù)量差不多的消費者比率為20.6%；回答在春季和夏季吃紅棗數(shù)量最多的消費者比率分別只有4.0%�？梢娂t棗產(chǎn)品季節(jié)消費差異明顯。
每袋普通紅棗的價格定在3-6元和7-15元兩個區(qū)間更適合
從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費者認(rèn)為一袋普通紅棗產(chǎn)品的價格在3-4元最適合的比率**，占24.7%；其次是認(rèn)為每袋紅棗的價格在7-8元最適合的消費者比率占20.7%；回答每袋紅棗的價格定在2元及以下的消費者比率占17.3%；回答每袋紅棗價格定在5-6元、11-15元和9-10元最適合的消費者比率分別占14.0%、12.6%和10.7%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，每袋普通紅棗的價格定在3-6元和7-15元兩個區(qū)間更適合。
產(chǎn)品價格不是**紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙
消費者對**紅棗產(chǎn)品的價格接受程度比較高。如圖所示，認(rèn)為每袋**紅棗產(chǎn)品價格定在50元以上最適合的消費者比率合計達(dá)到33.8%；其中認(rèn)為每袋**紅棗產(chǎn)品的價格定位在51-80元最適合的消費者選擇比率為10.8%；回答81-100元最適合的選擇比率為15.5%；認(rèn)為100元以上最適合的消費者比率為7.5%。認(rèn)為每袋**紅棗產(chǎn)品價格定在21-50元最適合的消費者比率合計達(dá)到51.3%；而選擇11-20元和10元及以下最適合的消費者比率合計只有14.9%。該項調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品價格不是**紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙。
近六成消費者購買過每袋30元以上的**紅棗產(chǎn)品
當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者是否購買過每袋30元以上的**紅棗產(chǎn)品時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，回答購買過每袋30元以上的**紅棗產(chǎn)品的消費者比率占57.4%；表示沒有購買過每袋30元以上**紅棗產(chǎn)品的消費者比率占42.6%。近六成消費者購買過每袋30元以上的**紅棗產(chǎn)品�？梢钥闯觯M者對品質(zhì)好的**紅棗產(chǎn)品的接受程度非常高。
**紅棗產(chǎn)品代表未來的消費需求方向
緊接著北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員追問消費者，將來是否會購買每袋30元以上的**紅棗產(chǎn)品時，回答會的消費者比率占38.9%；表示肯定會的消費者比率占10.7%；兩項合計達(dá)到49.6%，幾乎占到了所有被訪消費者的一半�；卮鸩缓谜f是否會購買每袋30元以上**紅棗產(chǎn)品的消費者比率占47.7%；而表示不會和肯定不會購買的消費者比率合計只有2.7%。從某種程度上可以說，**紅棗產(chǎn)品代表未來的消費需求方向。
紅棗產(chǎn)品的消費量還有足夠的提升空間
消費者平均每個月吃紅棗的花費在21-30元的比率**，占23.2%；緊接著是平均每月吃紅棗花費11-20元的消費者比率占22.4%；分別有19.0%和15.6%的消費者回答每月吃紅棗的花費在5元以下和6-10元。表示平均每月吃紅棗花費在30元以上的消費者選擇比率較少，選擇31-40元的占8.8%；選擇41-50元的占5.5%；選擇51-100元的和100元以上的分別占3.5%和2.0%。從該項消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，紅棗產(chǎn)品有著廣泛的消費需求，而且紅棗產(chǎn)品的消費量還有足夠的提升空間。
北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢
在北京的消費者中，今年與去年相比吃紅棗數(shù)量增加了的消費者比率占26.2%；表示今年吃紅棗數(shù)量比去年減少了的消費者比率占21.4%；回答今年和去年吃紅棗數(shù)量差不多的消費者比率占52.4%。今年與去年相比，北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢。
消費者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)是什么
消費者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價格、產(chǎn)地；12、個大、飽滿、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉大、嫩、甜；15、肉質(zhì)是否好；16、個大、圓；17、新鮮程度；18、帶來營養(yǎng)；19、甜而不膩；20、肉多、核��；21、棗香濃郁；22、干凈，個大；23、飽滿，顆粒大；24、產(chǎn)地，品牌等。
消費者認(rèn)為現(xiàn)有的紅棗產(chǎn)品有哪些不足
消費者認(rèn)為現(xiàn)有紅棗產(chǎn)品的不足主要有：1、味不好；2、無有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛(wèi)生；5、種類太少；6、量少了；7、有蟲子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質(zhì)量不好；11、變質(zhì)太多；12、肉質(zhì)不好；13、壞的特多；14、質(zhì)量不把關(guān)；15、分類不精細(xì)；16、加工不到位；17、假的多，不實惠；18、色差；19、有蟲子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。
觸動消費者需求才能做大紅棗品牌和市場規(guī)模
紅棗企業(yè)往往認(rèn)為紅棗是大眾消費品，其**、養(yǎng)顏、美容的產(chǎn)品功效大家都知道，沒有必要再去重復(fù)說明。導(dǎo)致多數(shù)紅棗產(chǎn)品賣的是品類，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、口味同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，消費者分辨不清哪個品牌的紅棗產(chǎn)品更好，品質(zhì)有保障。大家都在做紅棗市場，但大家做的都不大，品牌做的都不強(qiáng)。
紅棗市場這種競爭格局預(yù)示著在這個市場有快速做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模的機(jī)會。紅棗企業(yè)需要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，深入了解消費者對紅棗產(chǎn)品的消費需求，找到紅棗產(chǎn)品賣點與消費者對紅棗產(chǎn)品買點之間的連接點，提煉出像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣經(jīng)典的廣告語和產(chǎn)品賣點，來觸動消費者對紅棗產(chǎn)品的消費需求。使自己的品牌從眾多紅棗品牌中脫穎而出，在消費者心中占據(jù)品質(zhì)**的紅棗品牌形象，逐步成為紅棗市場區(qū)域性甚至是全國性的強(qiáng)勢品牌。
北京精準(zhǔn)企劃——紅棗企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能贏得消費者**和重復(fù)購買的機(jī)會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。紅棗企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求**對接。很多紅棗企業(yè)有好的產(chǎn)品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運(yùn)用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是誰，對產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷。
方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體
什么是目標(biāo)消費群體界定?
目標(biāo)消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標(biāo)消費群體的作用
很多紅棗企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者，或者目標(biāo)消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。不能準(zhǔn)確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。
如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體
精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準(zhǔn)。一些紅棗企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準(zhǔn)確。清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是一個科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是紅棗企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點、品牌定位和目標(biāo)消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以紅棗企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用，**支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現(xiàn)**的市場區(qū)隔；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，來搶先占據(jù)***的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現(xiàn)了好調(diào)和油**品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，成功實現(xiàn)了在雞精市場***的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據(jù)**的品牌位置；2、提出好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
紅棗企業(yè)的品牌如何進(jìn)行***的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標(biāo)準(zhǔn)，或者是營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者，當(dāng)然就可能成為該產(chǎn)品品類中的**品牌。
方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創(chuàng)意設(shè)計，以圖案或卡通形象的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式。**，品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等；第二，品牌形象的視覺化創(chuàng)意設(shè)計。比如：1、葵花藥業(yè)小葵花的卡通形象設(shè)計，2、北京奧運(yùn)會福娃的卡通形象設(shè)計，3、騰訊QQ的卡通形象設(shè)計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用；4、與競品實現(xiàn)差異化；5、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等。
紅棗企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為紅棗企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計，讓紅棗企業(yè)品牌以圖案的形式進(jìn)行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更**的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播。
方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的**連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由，使品牌賣點與消費者買點達(dá)到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生；2、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠**支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點
產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點。
方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標(biāo)消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的。
方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu)？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是紅棗企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu)，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系；2、使紅棗企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場；3、理順不同口味、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4、幫助紅棗企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細(xì)分市場做大規(guī)模；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管紅棗企業(yè)采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管紅棗企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使紅棗企業(yè)不同品牌、不同品類、不同品種的產(chǎn)品分別對準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，有序地把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強(qiáng)。
方法十：打造自己企業(yè)的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產(chǎn)品銷量大，能夠為紅棗企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度；2、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)**的品牌位置；3、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間；4、應(yīng)對日益激烈的市場競爭；5、降低企業(yè)的營銷風(fēng)險等等。
如何為紅棗企業(yè)打造明星單品
不管是大型紅棗企業(yè)還是中小紅棗企業(yè)，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老紅棗企業(yè)還是新進(jìn)入的紅棗企業(yè)，打造全國市場、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。每個紅棗企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品，但很多紅棗企業(yè)都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在**、細(xì)致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與紅棗企業(yè)**地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌，贏得消費者的認(rèn)可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品。
方法十一：創(chuàng)意設(shè)計**的產(chǎn)品包裝設(shè)計
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?
這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計。
**產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件
**的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準(zhǔn)的品牌策略和市場策略的指導(dǎo)；2、有**的創(chuàng)意策略指導(dǎo)；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為紅棗企業(yè)創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是***的問題。首先只有策略方向?qū)α�，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準(zhǔn)，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導(dǎo)，就不可能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多紅棗企業(yè)為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或紅棗企業(yè)的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以紅棗企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出**的包裝，首先要有精準(zhǔn)的品牌和市場策略指導(dǎo)，才能創(chuàng)意出**的產(chǎn)品包裝設(shè)計。
方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列**的宣傳品
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是紅棗企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1、**的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的**和重復(fù)購買率；2、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3、**促進(jìn)產(chǎn)品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細(xì)閱讀，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等。
如何為紅棗企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計**的宣傳品
紅棗企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導(dǎo)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承，風(fēng)格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小紅棗企業(yè)和新紅棗企業(yè)尤為重要，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標(biāo)消費者進(jìn)行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，減少紅棗企業(yè)電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導(dǎo)，通過創(chuàng)意廣告的畫面、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠**提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點；2、**拉動產(chǎn)品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應(yīng)，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型紅棗企業(yè)還是中小紅棗企業(yè)，或者是新進(jìn)入的紅棗企業(yè)，要想成為全國性知名品牌、區(qū)域市場的**品牌或者是地方市場的**品牌，都需要在精準(zhǔn)品牌和市場策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應(yīng)的電視廣告是完全必要的。對于中小紅棗企業(yè)和新紅棗企業(yè)來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商
什么是產(chǎn)品招商？
產(chǎn)品招商就是為紅棗企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1、快速做強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2、借助經(jīng)銷商的分銷能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量；3、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn)，減輕企業(yè)的資金壓力等等。
如何為紅棗企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為紅棗企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商；5、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6、紅棗企業(yè)銷售人員直接去相應(yīng)的銷售區(qū)域招商等等。
方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指紅棗企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時首先選擇重點運(yùn)作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準(zhǔn)確性、可執(zhí)行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團(tuán)隊和銷售隊伍；4、為產(chǎn)品進(jìn)入更廣泛的市場積累**的營銷模式；5、給經(jīng)銷商運(yùn)作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心，為下一步成功招商做準(zhǔn)備等等。
怎樣為紅棗企業(yè)成功運(yùn)作樣板市場
運(yùn)作樣板市場其實就是將來運(yùn)作區(qū)域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為紅棗企業(yè)專門制定市場進(jìn)入的詳細(xì)策劃方案，同樣涉及到產(chǎn)品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓(xùn)等所有營銷環(huán)節(jié)。
方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓紅棗企業(yè)對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為紅棗企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對紅棗企業(yè)有著現(xiàn)實的指導(dǎo)作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小紅棗企業(yè)，也可以在銷售終端進(jìn)行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓紅棗企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。
如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準(zhǔn)企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產(chǎn)品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示紅棗企業(yè)的系列產(chǎn)品；2、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成為**品牌
紅棗企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)***的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計**的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列**的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。紅棗企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能逐步成為區(qū)域市場或全國市場的**品牌。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決
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北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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