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2016-12-31 16:26:16 |
工業(yè)品營銷推廣之 “九陰真經(jīng)”
2007-12-13閱讀(564) | 丁興良
在同質(zhì)供應日益豐富、同業(yè)競爭日益激烈的今天，工業(yè)品也十分需要開展必要的商業(yè)宣傳與推廣工作，但是工業(yè)品的營銷推廣卻一直是困繞很多企業(yè)的難題。由于工業(yè)品本身的技術(shù)含量相對偏高，項目成交周期長，銷售金額大等特質(zhì)以及目標客戶理性購買的前提，決定了工業(yè)品的推廣不能采取鋪天蓋地的直觀廣告來沖擊人們的視覺；不能開展豐富多彩的活動來吸引人們的注意力；不能爭先壓低價格來刺激客戶的購買欲望等營銷方式，那么到底該怎么做才是行之**的呢？IMSC工業(yè)品營銷研究中心根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出以下九種**的營銷推廣方式，并把這一套方式稱為“九陰真經(jīng)”，企業(yè)可根據(jù)自身的情況有選擇性的去使用或者組合使用以下的九大方式：
**、參與行業(yè)展會。
展會是公司形象的一種體現(xiàn)也是展示企業(yè)**資訊和動態(tài)的一個舞臺；當銷售隊伍進入一個新的市場時，公司開發(fā)出一種新的產(chǎn)品的時候，最常用的且傳播成效**的一種方法就是行業(yè)展會；銷售部門應該定期和市場部一起開會來了解市場活動的安排，同時市場部也可以**的配合銷售的進展。
第二、開展技術(shù)交流
銷售代表應該經(jīng)常在客戶的采購設計階段使用技術(shù)交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產(chǎn)品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術(shù)交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當然,不僅僅在設計階段，當銷售代表有了客戶可能會關(guān)心的主題時，就可以做一個技術(shù)交流，這樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣點在哪里。通過技術(shù)交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內(nèi)發(fā)現(xiàn)新的銷售機會。
第三、 電話拜訪
電話銷售一種可以直接篩選目標客戶，并且是最節(jié)省時間與費用的銷售方法，前期的目標客戶信息的選擇和篩選通常會采用這種方法。
第四、 登門拜訪
登門拜訪是最常用、***的銷售辦法，但是同時也是最費時間和費用的銷售方法
但是這種方法可以直接達到一些目的:
1、 面訪可以比較容易挖掘到客戶的真正需求；
2、 面對面的交談有利于介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢并引導客戶需求；
3、 見面三分親，見面容易建立相互的信任感，信任感建立起來有利于后期工作的開展。
第五、 向客戶展示測試樣品的過程
當其他因素競爭對手都具備，銷售代表決定要依靠測試來贏取定單，測試的結(jié)果就十分重要。要準備一個成功的測試，銷售代表需要讓工程師進行充分的準備。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。這就需要銷售與測試工程師的配合。
第六、 給客戶提供適合的贈品
贈品是客戶關(guān)系的潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平�？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，體育比賽和電影票等也是好的贈品。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品雖不昂貴，但要別具匠心。
第七、 組織一些商務活動
商務活動有很多類型，吃飯和卡拉OK是最原始的，客戶現(xiàn)在已經(jīng)把吃飯和應酬當作負擔，因此銷售人員應該學會與客戶一起培養(yǎng)一些和諧、健康的共同愛好。另一方面，銷售人員天天和客戶打交道，如果把這些交往當作工作去應付，銷售人員會越來越不開心，從而影響到銷售人員的心態(tài)。為什么不享受你的工作呢？超級的銷售人員是與客戶真正交朋友的那些人，他們喜歡和客戶在一起，客戶也一樣喜歡與他交往。因此，商務活動就為銷售人員提供了這樣一種舞臺。
第八、 安排重要的參觀考察
參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的案例。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常**的銷售方式。留心客戶的行程可以創(chuàng)造出很多免費的機會。在這方面海爾給我們樹立了一個很好的成功的典范：每次海爾的參觀考察，他們都會邀請客戶參觀他們在西北地區(qū)——烏魯木齊的世界**的中央空調(diào)的樣板工程。見圖：
海爾中央空調(diào)使用****，海爾中央空調(diào)亞克西”
--魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園主管**對海爾中央空調(diào)的評價
第九、 客戶俱樂部：為會員提供更加好的服務。
為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關(guān)心服務”，包括：1.主動提醒問候服務，主動關(guān)心；2.一對一顧問式服務，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)信道服務，效率關(guān)心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認證服務，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔保，品質(zhì)關(guān)心。這些都充分體現(xiàn)了別克對于會員的至真至誠的服務和關(guān)心。客戶俱樂部可以拉近我們與客戶的距離。
案例分析 到底什么樣的市場推廣方式才是***的?
2005年昆明某家裝飾材料公司，由于前幾年來銷售狀況良好，企業(yè)經(jīng)過這么一段時間的創(chuàng)業(yè)階段，準備趁此大好形式展開一系列的市場擴張，打開新的市場局面。為了**并快速的實現(xiàn)這些想法，公司高層經(jīng)過商量決定請一家專業(yè)的公司來策劃這次的市場拓展大行動。他們請了當?shù)乇容^有名氣的一家廣告公司A，這家公司據(jù)當?shù)仄髽I(yè)反映，口碑還不錯，也曾經(jīng)做過很多成功案例，特別是在煙酒等行業(yè)。A公司以三百萬重金接下案子之后，經(jīng)過一系列周密的市場調(diào)研和市場分析后，提出了一本相當有分量的市場推廣策略方案。經(jīng)過大半年的項目實施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場反應并不明顯，而且經(jīng)最近一段時間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，市場銷售分額不但沒有上升，反而下降了。企業(yè)非常困惑，2006年下半年他們找到了IMSC，IMSC相關(guān)專家經(jīng)過一系列的溝通和調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)了一系列的問題：
1、目標客戶群的定位有偏差；此裝飾材料公司的目標客戶群大部分是設計院和設計公司而非直接的終端客戶。他們需要找這些設計公司把他們的材料設計到給客戶的方案當中去。A廣告公司把客戶群錯誤的定位為終端客戶，所以導致后面一系列的推廣失誤。
2、在廣告選擇上，他們采取了電視廣告的方式，這樣雖然受眾面廣，但是這些觀眾中卻沒有很少是他們的目標客戶，而且電視廣告也是一個非常昂貴的廣告推廣方式。
3、隨著市場的發(fā)展，客戶購買趨于理性化，但是此廣告公司的推廣卻是在這方面相當欠缺，只是限于一些直觀的廣告宣傳，企圖用廣告來獲取客戶的認同和信任。
發(fā)現(xiàn)這一系列的問題之后，IMSC針對此公司的現(xiàn)狀，提出了一些建設性的方案，這些方案就包括“九陰真經(jīng)”的多種手法的綜合運用:
1、由于工業(yè)品與消費品的本身的特質(zhì)決定了他們推廣方式上的本質(zhì)區(qū)別
2、建議此公司采用行業(yè)媒體來進行推廣，包括行業(yè)雜志和網(wǎng)站，以及用戶行業(yè)的雜志和網(wǎng)站，盡量避免采取一些消費品常用的電視廣告的形式；
3、在和設計院的溝通上采取技術(shù)交流的形式，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，運用一些靈活的手法，例如：贈品、管理費等拉攏設計師，讓設計師把這些材料設計進去，從而來獲取定單。
4、參觀一些樣板工程，提高信任感。
5、積極參與行業(yè)展會，展示公司的**產(chǎn)品和技術(shù)，提高企業(yè)的整體形象。 |
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