zhaopai999
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2017-05-17 16:47:45 |
如何構(gòu)思一個(gè)**的產(chǎn)品概念；有一個(gè)好產(chǎn)品是不夠的，還必須要有一個(gè)好的產(chǎn)品概念；企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品往往都有著濃烈的感情，"；我們始終相信，一個(gè)好的產(chǎn)品往往是市場(chǎng)成功的前提，；無(wú)數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)表明，我們一般得不到一個(gè)清楚而**的；所謂產(chǎn)品概念，其實(shí)就是產(chǎn)品介紹；在這個(gè)"概念"盛行的時(shí)代，我；我們一般用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念；①消費(fèi)
如何構(gòu)思一個(gè)**的產(chǎn)品概念
有一個(gè)好產(chǎn)品是不夠的，還必須要有一個(gè)好的產(chǎn)品概念。
企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品往往都有著濃烈的感情，"自己的孩子哪兒都好"，在企業(yè)人的眼中，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)常常是不枚盛舉。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，我們經(jīng)常遇到這樣的客戶，拿著自己的產(chǎn)品喋喋不休地說(shuō)配方是如何之獨(dú)特，工藝是如何之先進(jìn)，功效是如何之強(qiáng)大，等等。
我們始終相信，一個(gè)好的產(chǎn)品往往是市場(chǎng)成功的前提，特別是醫(yī)藥保健品，安全**的產(chǎn)品更是至關(guān)重要！ 在聽了企業(yè)的激情介紹之后，大家都群情振奮，同時(shí)又有點(diǎn)云里霧里。這個(gè)時(shí)候，看著擺在面前的企業(yè)的寶貝產(chǎn)品，我會(huì)問：對(duì)不起，如果把我們都當(dāng)做是你的消費(fèi)者，您能用一句話向我們大家介紹一下您這個(gè)產(chǎn)品嗎？
無(wú)數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)表明，我們一般得不到一個(gè)清楚而**的產(chǎn)品介紹。我告訴客戶，有一個(gè)好產(chǎn)品是不夠的，您可能還需要一個(gè)夠好的產(chǎn)品概念。那么，什么是產(chǎn)品概念呢？
所謂產(chǎn)品概念，其實(shí)就是產(chǎn)品介紹。
在這個(gè) "概念"盛行的時(shí)代，我們深知一個(gè)真正**的概念背后所付出勞動(dòng)的艱辛。所謂"產(chǎn)品概念"，有點(diǎn)學(xué)術(shù)味道的定義--是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實(shí)，我喜歡一種更容易理解的定義--就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)描述你的產(chǎn)品，即如何向老百姓簡(jiǎn)單明白地介紹你的產(chǎn)品？
我們一般用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
① 消費(fèi)者洞察：從消費(fèi)者的角度提出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問題；
② 利益承諾：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；
③ 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決消費(fèi)者洞察中所提出的問題的；
④ 總結(jié)：用概括的語(yǔ)言（**是一句話）將上述三點(diǎn)的精髓表達(dá)出來(lái)。 所謂產(chǎn)品概念，其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品介紹，并沒有什么復(fù)雜的道理。不過(guò)，你要介紹的夠清楚，對(duì)消費(fèi)者夠有吸引力才對(duì)！對(duì)產(chǎn)品概念的研究會(huì)為新產(chǎn)品研發(fā)、制定營(yíng)銷策略和傳播策略提供最基礎(chǔ)性的決策參考依據(jù)。
我們絞盡腦汁想出了好幾個(gè)產(chǎn)品概念，但哪個(gè)才是***的？
當(dāng)?shù)玫奖M可能多的關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)資料、市場(chǎng)資料之后，基于產(chǎn)品概念的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，我們一般會(huì)和企業(yè)的眾多人員坐在一起，進(jìn)行充分的腦力激蕩，不斷發(fā)想一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品概念。在經(jīng)過(guò)一番激烈的思考和爭(zhēng)論之后，我們的會(huì)議白板上一般都會(huì)有好幾個(gè)產(chǎn)品概念留下來(lái)，并且覺得每一個(gè)都很不錯(cuò)。但真正有意義的問題是，到底哪一個(gè)才是我們的目標(biāo)消費(fèi)者容易理解，容易接受的？
初始的產(chǎn)品概念，往往只是我們對(duì)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者觀念的一種主觀結(jié)合。我們必須得到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品概念的態(tài)度。在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還需要在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過(guò)測(cè)試從中選出**的一個(gè)。
產(chǎn)品概念測(cè)試是一種專門用來(lái)選擇和發(fā)展產(chǎn)品概念的**研究手段。將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，利用專業(yè)的研究方法和手段，獲取其反映。 產(chǎn)品概念測(cè)試的基本研究模型：找到最合適的核心問題。
一個(gè)基本概念測(cè)試研究模型，需要從心理層面到行為層面探究消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。根據(jù)對(duì)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的理解，結(jié)合所積累的研究經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)某一給定概念，我們一般會(huì)研究以下方面的幾個(gè)最核心的問題：
1、 理解，主要考察概念的可解釋性。醫(yī)藥保健品的概念的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者看著懂，否則再高深的科技含量，再懸浮的學(xué)術(shù)理論都是無(wú)效的。被訪者是否容易明白和理解概念？他們理解這是一種什么樣的產(chǎn)品？不理解的地方在哪里？
2、 信任，用來(lái)衡量產(chǎn)品概念的可信度。中國(guó)的實(shí)際狀況是，在整個(gè)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，行業(yè)常常會(huì)面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，產(chǎn)品概念面臨著被信任與被認(rèn)可的問題。被訪者是否相信這種產(chǎn)品或這個(gè)概念的說(shuō)法？覺得概念所描述的產(chǎn)品功能可信嗎？
3、 從可信到喜歡，或者說(shuō)是偏愛，這里是有一個(gè)層次的加深。被訪者是否喜歡這個(gè)概念？
4、 需求，這是一個(gè)極為關(guān)鍵的指標(biāo)，如果沒有對(duì)產(chǎn)品的需求，如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費(fèi)者某方面的需求，或者消費(fèi)者的這種需求有很多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念就很難有好的市場(chǎng)前景。我們一般會(huì)用多方面的研究來(lái)不斷地探察消費(fèi)者的核心需求： -消費(fèi)動(dòng)機(jī)探察，你使用此類產(chǎn)品最主要的目的是什么？ -理想產(chǎn)品特征，一個(gè)你認(rèn)為理想的治療產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特征？ -研究各類需求的重要程度和被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的滿足程度。 -概念是否說(shuō)出了你在這方面的狀況或者需求？能引起你的同感嗎？ -你覺得這種產(chǎn)品是否能夠滿足您在這方面的需求？
5、 估計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向，在這一階段主要探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是真正具有決定性意義的問題。同時(shí)，我們一般會(huì)把價(jià)格因素考慮在內(nèi)。被訪者覺得花費(fèi)多少錢用于購(gòu)買這類產(chǎn)品是可以接受的？給出一個(gè)設(shè)定的價(jià)格，是否會(huì)購(gòu)買或使用這一產(chǎn)品？
不管是定性還是定量，首先要盡力保證研究過(guò)程和結(jié)果的客觀**。
基于上述基本的研究模型，在研究的執(zhí)行方法上，我們一般會(huì)先做產(chǎn)品概念的定性測(cè)試。定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其最基本的目的是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念，并對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，或者是挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。
在定性的測(cè)試之后，一般還會(huì)進(jìn)行概念吸引力的定量測(cè)試。小組座談會(huì)的樣本通常很小，樣本沒有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。定量研究對(duì)產(chǎn)品概念的消費(fèi)者接受程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們就可以從數(shù)量的直接表現(xiàn)上判斷到底哪個(gè)概念可能獲得**的市場(chǎng)認(rèn)可。
不管是在定性還是在定量的研究過(guò)程中，一定要充分保證研究結(jié)果的客觀**，找對(duì)我們的研究對(duì)象，使用正確的問題，嚴(yán)格的質(zhì)量控制等等。
成功的企業(yè)不一定是新技術(shù)的擁有者，而往往是一個(gè)**概念的定義和推廣者。
在中國(guó)的醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，我們常常發(fā)現(xiàn)：一個(gè)成功的企業(yè)或成功的產(chǎn)品，很多時(shí)候他們并不一定是新產(chǎn)品或新技術(shù)的擁有者，甚至產(chǎn)品本身并不比市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者具有什么真正的優(yōu)勢(shì)，他們獲得成功的因素可能有很多，但其中不可忽視的一個(gè)因素是，他們往往是一個(gè)**概念的定義和推廣者。
我們從來(lái)不排除天才的企業(yè)決策者，有時(shí)候會(huì)以其極為敏銳的市場(chǎng)洞察力和判斷力獲得了**的概念，獲得市場(chǎng)的成功。但，天才畢竟是少數(shù)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，每一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量都在急劇增多，同時(shí)市場(chǎng)推廣的手段也日益復(fù)雜化，媒體的聲音變得無(wú)比繁雜，我們的消費(fèi)者每天都面臨著大量過(guò)剩的消費(fèi)信息。要獲取市場(chǎng)的成功，從消費(fèi)者的角度來(lái)判斷我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變得至關(guān)重要。
一個(gè)**的產(chǎn)品概念，應(yīng)該能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，并保證區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又是自己產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)特征。上述產(chǎn)品概念的發(fā)展和研究方法是獲取**產(chǎn)品概念的一種科學(xué)方法，也是一種最為**和重要的途徑。
**，如果你有一個(gè)正在推廣或?qū)⒁茝V的產(chǎn)品，請(qǐng)你問自己一個(gè)問題：我能用一句話向大家介紹清楚這個(gè)產(chǎn)品嗎？
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