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文 | 公關(guān)之家 作者：麻醬

從Forever21“水土不服”退出中國(guó)看快時(shí)尚品牌的生存局面，艱難生存的快時(shí)尚必然要走上轉(zhuǎn)型升級(jí)道路。

【品牌升級(jí)】時(shí)尚零售行業(yè)舉步維艱，消費(fèi)者并不認(rèn)同高價(jià)格商品，品牌基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境考慮，是萬(wàn)萬(wàn)不能跟消費(fèi)者對(duì)著干的，適時(shí)適度下調(diào)價(jià)格才是正確的戰(zhàn)略思考。

美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21相繼宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓旗艦店、京東旗艦店之后，于5月3日對(duì)外表示，在仔細(xì)考慮消費(fèi)者需求變化和盈利能力之后，將于近期正式退出中國(guó)市場(chǎng)，未透露計(jì)劃裁員數(shù)量。據(jù)悉，F(xiàn)orever21目前在中國(guó)內(nèi)地的實(shí)體門店僅剩4家。

曾經(jīng)“受盡萬(wàn)千寵愛(ài)”的Forever21如今敗走中國(guó)市場(chǎng)，清倉(cāng)撤柜甚至一度引發(fā)“倒閉搶售高潮”，小紅書上也出了多篇關(guān)于搶購(gòu)的攻略文章。

Forever21節(jié)節(jié)敗退。不僅是在中國(guó)，F(xiàn)orever21似乎一直在“水土不服”，日本的**旗艦店走向關(guān)閉，悉尼旗艦店關(guān)閉、英**店數(shù)量銳減、傳言Forever21甚至可能退出英國(guó)市場(chǎng)。

很多人對(duì)Forever21的退出紛紛表示惋惜，漂洋過(guò)海入駐魔都，隨后開(kāi)展內(nèi)陸城市攻略，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和不輸**的剪裁，輝煌一時(shí)，喂養(yǎng)了無(wú)數(shù)“貧民窟女孩”。但是隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)不在，快時(shí)尚巨頭H&M、ZARA壟斷行業(yè)的局面也逐漸形成，真正存活下來(lái)的快時(shí)尚品牌少之又少，F(xiàn)orever21在夾縫中生存，最終不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

英國(guó)快消“大佬”TOPSHOP在中國(guó)也“水土不服”，尚品網(wǎng)洋洋灑灑拿下TOPSHOP的中國(guó)代理權(quán)，上海實(shí)體店落地更是讓無(wú)數(shù)以前只能通過(guò)代購(gòu)穿上TOPSHOP的女孩為之興奮。消費(fèi)者激情退卻之后，天貓和尚品網(wǎng)同時(shí)清倉(cāng)甩賣，宣布關(guān)閉天貓旗艦店。

受同樣的因素影響，TOPSHOP關(guān)閉其在日本的所有5間門店，正式退出日本的市場(chǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度明顯放緩。

Forever21漂洋過(guò)海而來(lái)，快速擴(kuò)張之后陷入業(yè)績(jī)低迷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用性較低，尺碼設(shè)置依舊是以歐洲尺碼為準(zhǔn)，不符合中國(guó)人嬌小的身形，導(dǎo)致店鋪出現(xiàn)大量囤積商品，越來(lái)越少的客流量是Forever21實(shí)體店走向關(guān)閉的主要原因。



快時(shí)尚品牌的主要弊端

1、缺乏同類競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品線過(guò)于單一

擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的ASOS早年就選擇入駐天貓，卻因服飾質(zhì)量問(wèn)題一直被消費(fèi)者詬病，隨后撤出天貓，全球統(tǒng)一自家官網(wǎng)平臺(tái)。

那些年主打“陽(yáng)光沙灘”和“美好肉體”的A&F和旗下副牌HOLLISTER，最終也逃不過(guò)被消費(fèi)者“打入冷宮”的局面。

產(chǎn)品品類少導(dǎo)致快時(shí)尚紛紛把眼光投向美妝品類，除美妝品類之外，ASOS的品類版圖還在不斷擴(kuò)大，在滑雪和沖浪等運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品品類的擴(kuò)充。

2、高昂的租金、運(yùn)營(yíng)成本高

傳統(tǒng)零售存在產(chǎn)品短缺、庫(kù)存過(guò)剩等問(wèn)題，隨之帶來(lái)的是價(jià)格下降和利潤(rùn)率下降。

據(jù)悉，F(xiàn)orever21于年初關(guān)閉的香港旗艦店，開(kāi)業(yè)初期大樓租金就已經(jīng)高達(dá)1000多萬(wàn)港元，品牌必須保證一定的銷售量，實(shí)體店才能實(shí)現(xiàn)盈利。

以H&M、ZARA為主的快時(shí)尚巨頭品牌的日子也不好過(guò)�？鞎r(shí)尚巨頭的市場(chǎng)地位和議價(jià)能力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，H&M**旗艦店面臨“撤店”，北京西單大悅城情愿支付高額違約金，也“勢(shì)在必撤”。

3、來(lái)自電商的致命沖擊

電商的快速發(fā)展，對(duì)快消品牌的實(shí)體店沖擊可謂是致命的，此時(shí)的實(shí)體店對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了累贅。

更加關(guān)注消費(fèi)者需求、即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者呼吁、設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間周期更短、更新產(chǎn)品更多、不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，是時(shí)尚電商平臺(tái)相比實(shí)體店的**優(yōu)勢(shì)。實(shí)體店在于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，越來(lái)越難爭(zhēng)奪那些挑剔的消費(fèi)者。

超快服裝零售商能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的消費(fèi)需求。預(yù)感到實(shí)體店失敗的ASOS，憑借電商發(fā)家的優(yōu)勢(shì)，建立全球統(tǒng)一電商平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，ASOS已經(jīng)可以2-4周生產(chǎn)商品，避免了傳統(tǒng)快時(shí)尚的固有問(wèn)題。

4、社交應(yīng)用的普及，年輕消費(fèi)者的時(shí)尚***越來(lái)越強(qiáng)

隨著Instagram、微博、小紅書等社交應(yīng)用在青少年消費(fèi)者的普及，年輕消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的喜愛(ài)在逐漸減少。社交網(wǎng)絡(luò)的大放異彩，今天的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化出了時(shí)尚***，千禧一代已經(jīng)不再滿足于快時(shí)尚消費(fèi)帶來(lái)的短暫愉悅，快時(shí)尚品牌必須在這樣的艱難局勢(shì)中思考品牌出路。

快時(shí)尚品牌必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，跟隨時(shí)代潮流，依靠社交媒體營(yíng)銷，KOL帶貨是快時(shí)尚轉(zhuǎn)型策略的新思維。

“橫空出世”的意大利新晉快消品牌BRANDY MELVILLE，B&M被稱為是意大利的H&M。營(yíng)銷鬼才B&M首先在選址就與眾不同，不是在商場(chǎng)大樓里，而是在上海一家showroom，符合當(dāng)下年輕人愛(ài)探店的消費(fèi)心理。物以稀為貴，在開(kāi)店時(shí)間上，B&M選擇只在周末開(kāi)門，showroom只提供試衣，不提供購(gòu)買，打卡的消費(fèi)者需要在官網(wǎng)上進(jìn)行下單購(gòu)買。只是這樣的探索套路可以適用快速發(fā)展的快時(shí)尚品牌嗎？一切交給時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。

快時(shí)尚發(fā)展面臨前有**品市場(chǎng)**復(fù)蘇，后有“國(guó)潮”興起的兩難局面。

中國(guó)消費(fèi)力增強(qiáng)為全球**品市場(chǎng)復(fù)蘇注入了一股強(qiáng)勁的活力，全球千禧一代消費(fèi)力的迅速崛起對(duì)**品銷售起了極大的推動(dòng)作用。世界旅游熱潮的興起和旅游市場(chǎng)的繁榮，刺激了**品的消費(fèi)者，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)、千禧一代是**品市場(chǎng)**復(fù)蘇的重要力量。

國(guó)潮回力，快時(shí)尚“爭(zhēng)寵”不過(guò)“國(guó)潮”，因?yàn)樗�身上帶有文藝�?fù)興的使命感。

以品牌為載體的“國(guó)潮”興起，滿足了年輕消費(fèi)者的“求同存異”消費(fèi)思想，即既滿足了對(duì)時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng)、又是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來(lái)，“國(guó)潮”市場(chǎng)發(fā)展速度比**品市場(chǎng)、快時(shí)尚市場(chǎng)都要更快，呈現(xiàn)后期之秀直起而追的現(xiàn)象。

作為青年文化標(biāo)簽之一的“國(guó)潮”正在迅速發(fā)熱，反觀快時(shí)尚品牌，對(duì)于青年時(shí)尚消費(fèi)文化的解讀又有多少？



零售業(yè)的更新迭代實(shí)屬正常，新零售隨時(shí)準(zhǔn)備“革”掉舊零售的命，快時(shí)尚零售業(yè)只有在新零售戰(zhàn)爭(zhēng)中站穩(wěn)位置，早日尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，才不會(huì)被市場(chǎng)大浪淘沙給淘走。

事實(shí)上，快時(shí)尚真正的對(duì)手不是同類電商平臺(tái)，而是像淘寶這樣的大眾電商平臺(tái)。

干掉你的，往往不是你的對(duì)手。方便面**的對(duì)手不是同類競(jìng)爭(zhēng)品，而是外賣。打敗康師傅的不是統(tǒng)一，不是今麥郎，而是美團(tuán)、餓了么這些外賣集團(tuán)，是分布在城市或大或小的外賣作坊。

俗話說(shuō)“女人的錢**賺”，淘寶、京東、亞馬遜這樣的大眾電商平臺(tái)對(duì)時(shí)尚美妝領(lǐng)域的野心越來(lái)越大。

亞馬遜自營(yíng)時(shí)尚品牌The Fix的正式上線對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)大挑戰(zhàn)。定價(jià)上、產(chǎn)品上、渠道上都更具優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)型之路**步是降價(jià)措施

B&M的中國(guó)營(yíng)銷思路是先測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)，如果市場(chǎng)反應(yīng)不行，再想其他辦法。

時(shí)尚零售行業(yè)舉步維艱，消費(fèi)者并不認(rèn)同高價(jià)格商品，品牌基于這樣的市場(chǎng)環(huán)境考慮，是萬(wàn)萬(wàn)不能跟消費(fèi)者對(duì)著干的，適時(shí)適度下調(diào)價(jià)格才是正確的戰(zhàn)略思考。

無(wú)印良品一直被中國(guó)消費(fèi)者詬病商品價(jià)格太貴，了解到消費(fèi)者呼吁之后，無(wú)印良品逐步下調(diào)商品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)的局面。西班牙快時(shí)尚品牌Mango也實(shí)行降價(jià)措施，宣布旗下休閑系列服裝降幅程度約15%。

掌握科學(xué)技術(shù)革新，便能在未來(lái)大放異彩�？鞎r(shí)尚巨頭ZARA之所以成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的秘訣之一就在于其的潮流趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)，不過(guò)這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)很有可能被亞馬遜的客戶群收集大數(shù)據(jù)代替。

快時(shí)尚品牌應(yīng)該思考線上線下結(jié)合的新零售模式。實(shí)體店在新零售時(shí)代應(yīng)該扮演一個(gè)新的角色。

提供特定地點(diǎn)的產(chǎn)品和與眾不同的店內(nèi)體驗(yàn)，提供多種形式的購(gòu)物、，讓消費(fèi)者感受到線上購(gòu)物沒(méi)有的人情溫暖，讓顧客到店內(nèi)體驗(yàn)放松，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。

完善購(gòu)物體驗(yàn)，推行“先試后買”服務(wù)�！跋仍嚭筚I”服務(wù)既彌補(bǔ)了線上電商平臺(tái)不能試穿衣服的缺陷，又打破了線下實(shí)體店鋪庫(kù)存積壓等問(wèn)題。

居安思危，才能走得更遠(yuǎn)。

跨界合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷之路

為了提高品牌影響力，品牌都不敢于局限在一個(gè)行業(yè)，跨界營(yíng)銷是常態(tài)。

快時(shí)尚跨界**H&M頻繁尋求與**品合作，跨界營(yíng)銷本質(zhì)上就是一種資源互換。中端定價(jià)的H&M通過(guò)與**品牌合作，提升了品牌形象，“白菜價(jià)”H&M自然而然變得高端。



快時(shí)尚品牌的四個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“求生”指南：

•轉(zhuǎn)型之路**步是降價(jià)措施

•科學(xué)技術(shù)革新

•跨界合作營(yíng)銷

•線上線下結(jié)合的新零售模式

資訊來(lái)源：公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com