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2019年無疑是電子競技?xì)v史上值得銘記的一年，從國內(nèi)到國外，各家電子競技賽事呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。


2019年無疑是電子競技?xì)v史上值得銘記的一年，從國內(nèi)到國外，各家電子競技賽事呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。《英雄聯(lián)盟》全球總決賽，DOTA2國際邀請賽TI9，《守望先鋒》世界杯，CS:GO major等等電競賽事百家爭鳴。其中《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的收視率已經(jīng)再創(chuàng)新高，平均每分鐘收視人數(shù)（AMA）達(dá)到了 2180 萬，2019年全球總決賽在柏林、馬德里和巴黎舉行了120場比賽，而在為期5周的賽事中，全世界的粉絲觀看了超過10億小時(shí)的內(nèi)容。如此巨大的流量為廣大的廠商提供了一個(gè)向全世界推銷自己品牌的的絕好平臺(tái)。


據(jù)行業(yè)分析網(wǎng)站Newzoo的數(shù)據(jù)，電競賽事直播的受眾達(dá)到了4.54億，并且在未來三年內(nèi)還有1.9億的增長，其中在人口分布中男性占62％，女性占38％，他們中一半以上介于21歲至35歲之間。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更加受到年輕人歡迎。2019年電競營收****了10億美元，其中在贊助、廣告和媒體上的收入相比之前有翻倍增長，達(dá)到了8.97億美元。

收入方面，贊助帶來的收入最多，2019年為4.6億美元；廣告為1.74億美元，媒體授權(quán)為2.5億美元，游戲發(fā)行費(fèi)為1.16億美元，商品和門票為9600萬美元。媒體授權(quán)增長**，估計(jì)到2021年將超過3.2億美元，成為僅次于贊助的第二大來源。

2018年7月，動(dòng)視暴雪與迪士尼簽署了為期數(shù)年的協(xié)議，在電視上播放《守望先鋒》聯(lián)賽。該協(xié)議涵蓋ESPN、迪士尼XD、ABC等迪士尼旗下的網(wǎng)絡(luò)。動(dòng)視暴雪已經(jīng)在增加《守望先鋒》世界杯的參賽隊(duì)伍，拳頭游戲也已經(jīng)開始?xì)W洲聯(lián)賽的授權(quán)。

1.非硬件品牌的營銷困局

研究公司Magid的游戲和數(shù)字策略副總裁大衛(wèi)·普西克（David Pucik）表示，電競的受眾似乎很適合那些相關(guān)的硬件廠商（英偉達(dá)、戴爾等）做營銷，但傳統(tǒng)品牌的潛在機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了相關(guān)的硬件領(lǐng)域，問題是這些非硬件品牌是否會(huì)足夠快地行動(dòng)。

他說：“非硬件品牌進(jìn)入電競領(lǐng)域并獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢的窗口正在關(guān)閉。游戲廠商們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)已經(jīng)很多年了，這是一群受過高等教育的受眾，所以現(xiàn)在其他非領(lǐng)域內(nèi)品牌不得不問自己：‘愿意放棄這片藍(lán)海嗎？’”

Verb的聯(lián)合創(chuàng)始人香農(nóng)·辛普森·瓊斯（Shannon Simpson Jones）警告說，在電競環(huán)境中，不要通過在線彈窗和和短暫的錦標(biāo)賽標(biāo)識(shí)來展示你的商標(biāo)。

她說：“在電競領(lǐng)域能夠持續(xù)存在的品牌才是最終能獲勝獲勝的品牌。如果只在一次活動(dòng)中出現(xiàn)一次，觀眾可能不會(huì)受到很多影響，但是如果觀眾看到一個(gè)品牌在多個(gè)地方重復(fù)出現(xiàn)，那這將成為與觀眾建立品牌關(guān)系和實(shí)現(xiàn)品牌商想要的知名度的長期機(jī)會(huì)�！�

品牌對電子競技的興趣反映在廣告收入的增長上，eMarketer的數(shù)據(jù)，電競領(lǐng)域廣告收入2019年增長了25％，到2020年將超過2億美元。

State Farm就是傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電競領(lǐng)域的的例子，最近其通過代理商ReKTGLobal達(dá)成了一項(xiàng)贊助協(xié)議，贊助了Universal Open Rocket League. 的第二賽季。 3月初，寶潔的吉列與視頻直播平臺(tái)Twitch合作，成立了吉列游戲聯(lián)盟（Gillette Gaming Alliance），該團(tuán)隊(duì)由來自不同國家的11位流媒體組成，他們將為該品牌創(chuàng)作內(nèi)容。

紅牛也推出了一項(xiàng)新活動(dòng)，與知名職業(yè)玩家兼Twitch主播“忍者”泰勒·布萊文斯（Tyler Blevins）合作，活動(dòng)內(nèi)容了包括限量版罐頭和粉絲大賽。 在4月份，聯(lián)合利華的Axe與特納體育（Turner Sports）與IMG合辦的Eleague進(jìn)行了電子競技營銷和定制內(nèi)容的合作。


但是，除了這些賽事贊助活動(dòng)外，電競的營銷內(nèi)容似乎仍然有些模糊，除非營銷人員熟悉Twitch和YouTube Gaming等直播平臺(tái)，或者在Twitter或Reddit上進(jìn)行了相關(guān)賽事和話題的了解。

“當(dāng)你去看一場電競賽事的時(shí)候，整個(gè)過程就像是去參加傳統(tǒng)的體育賽事、漫展或者搖滾音樂會(huì)�！� rEvoluation的分支機(jī)構(gòu)rEvXP的戰(zhàn)略合伙人兼主管肯·奧爾森這樣說道，他的部門主要負(fù)責(zé)Chipotle和Turtlewax等品牌的電子競技板塊的投資與合作。“許多品牌都在根據(jù)心理學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行自己的研究，他們都發(fā)現(xiàn)許多粉絲或顧客都參與了游戲或?qū)﹄娮痈偧純?nèi)容感興趣，電競成為了很多人每天的談資�！�

贊助不一定要過于復(fù)雜，而是需要真實(shí)和**。高中電競聯(lián)盟（HSEL High School Esports League ）成立于2013年，與全美50個(gè)州的1500所合作學(xué)校一起舉辦活動(dòng)，并與零售連鎖店Tillys等品牌合作開發(fā)校內(nèi)與店內(nèi)活動(dòng)。例如，Tillys為游戲的組織者創(chuàng)造了一個(gè)裝有T恤和其他產(chǎn)品的盒子，并將于4月底發(fā)起店內(nèi)活動(dòng)，玩家可以擊落“過時(shí)的”僵尸。

HSEL總經(jīng)理史蒂夫·賈沃斯基（Steve Jaworski）表示：“電競領(lǐng)域的營銷，一個(gè)**的解決方案就是賽事組織方和贊助方協(xié)作并預(yù)先設(shè)定期望�！�

2.尋找電競領(lǐng)域的邁克爾·喬丹


電競運(yùn)動(dòng)員的知名度可以達(dá)到類似喬丹在籃球和全球范圍內(nèi)的高度，這樣的能力對品牌商具有****的吸引力。

電競領(lǐng)域的**位“喬丹”已經(jīng)出現(xiàn)——“忍者”泰勒·布萊文斯（Tyler Blevins）。接受ESPN采訪時(shí)，布萊文斯表示，自己一個(gè)月的收入可達(dá)7位數(shù)。他已經(jīng)成為ESPN的門面，在推特上有543萬粉絲，YouTube頻道有2230萬的關(guān)注，Twitch TV上有1460萬的關(guān)注。而且，他已經(jīng)在《艾倫秀》等主流真人秀中登場。他已經(jīng)得到三星、紅牛、Uber Eats的贊助�！叭陶摺闭�是各種電競公司和贊助商青睞的選手。

WPP Mindshare機(jī)構(gòu)常務(wù)董事喬什·斯皮格曼（Josh Spiegelman）說：“大多數(shù)電競隊(duì)伍都在為品牌提供機(jī)會(huì)，將隊(duì)內(nèi)明星捆綁到更大的贊助協(xié)議中。這是因?yàn)樗麄兿氪俪善放婆c隊(duì)伍達(dá)成更大的合作伙伴關(guān)系。想象一下品牌與波士頓紅襪達(dá)成的一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)贊助，這項(xiàng)贊助可以不需要你再單獨(dú)與Big Papi（David Ortiz 紅襪隊(duì)傳奇球員）達(dá)成協(xié)議就使他出現(xiàn)在你的廣告中。”

3.電競的IP優(yōu)丹


斯皮格曼說，與贊助一個(gè)城市或州的本地傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍相比，電競隊(duì)伍通常會(huì)吸引整個(gè)國家的粉絲�！瓣P(guān)于電子競技構(gòu)造的奇妙之處在于，營銷人員可以在全國范圍內(nèi)利用這個(gè)IP。相反，當(dāng)你談?wù)搨鹘y(tǒng)競技體育時(shí)時(shí)，通常只限于其地理范圍和在這些團(tuán)隊(duì)在市場中的活動(dòng)方式，而電子競技具有很大的可擴(kuò)展性�！�

當(dāng)然，除了團(tuán)隊(duì)贊助之外，電競運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)根據(jù)個(gè)人品牌的優(yōu)勢吸引品牌商進(jìn)行個(gè)性化合作。正如斯皮格曼指出的那樣，這些人是是在社交媒體時(shí)代背景下成長起來的運(yùn)動(dòng)員。

他說：“他們用與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)員不同的方式與粉絲進(jìn)行溝通。營銷人員有責(zé)任確保品牌與他們互動(dòng)，以**程度地?cái)U(kuò)大潛在品牌影響力�！�

REvXP做到了這一點(diǎn)，在某些情況下，它與電競明星一起創(chuàng)作內(nèi)容。與任何一種有影響力的營銷一樣，在給此類創(chuàng)作者表達(dá)自己的空間同時(shí)又與廣告商的形象和價(jià)值觀保持一致，這之間達(dá)成了一個(gè)微妙的平衡。

但是這種流媒體的方式也是存在著風(fēng)險(xiǎn)的，普西克認(rèn)為如何保證在如此巨大的流量輸入面前，內(nèi)容是對觀眾而言是可取而安全的，這將是電競營銷的一個(gè)重點(diǎn)課題。

斯皮格曼在尋找答案的同時(shí)，建議品牌開始從主機(jī)平臺(tái)（Play Station和XBOX）或PC平臺(tái)轉(zhuǎn)向手機(jī)等便攜式設(shè)備，便攜式設(shè)備最終為那些尚未嘗試電子競技的人提供一種途徑，使他們更容易參與進(jìn)來，并且這種方式能為營銷人員提供一種更有趣的營銷模式。

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