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　　在說社會化媒體營銷與微博營銷區(qū)別之前想舉一個真實的例子，日本地震后中國搶購鹽事件。在這個事件中，商家完全沒有去打廣告也沒有去發(fā)布新聞，消費者的購買行為其實跟商家完全是沒有直接關(guān)系的，幾乎全部是受身邊其他消費者的影響而產(chǎn)生的購買行為。而這樣一傳十，十傳百的效應(yīng)，幾乎每個商家都夢寐以求，而社交網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體的普及和發(fā)展壯大，似乎給了這種商業(yè)訴求以可能。

　　2011年，團購火爆，微博火爆，社會化媒體的飛速普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，很容易讓人們對這兩者嫁接產(chǎn)生自然的美好聯(lián)想。

　　如何定義社會化商務(wù)，只有消費者的消費行為很大程度上受社會化關(guān)系的影響，才能算的上真正意義上的社會化商務(wù)。然而要真正了解社會化商務(wù)，還是需要從消費行為的需求特性這個根源來尋找答案。

　　主動消費需求和被動消費需求

　　主動消費需求指的是消費者明確知道自己需要什么，然后去選擇商品來滿足自己的需求。這類需求占了生活中消費的主體。而目前包括淘寶、B2C等電子商務(wù)平臺，基本上主要是滿足消費者的主動消費需求。

　　而被動消費需求指的是，消費者并沒有明確和強烈的消費需求，只是在社會交往過程中受到商品信息的促發(fā)而產(chǎn)生了消費需求。比如看到辦公室同事買了個很漂亮的東西，比如同事買了IPAD2向你炫耀這有多酷多好玩，再比如商場促銷時候，圍了一大群人，這個時候即使那些東西并不是你需要的，但是為了貪便宜，你也會購買。

　　在主動消費和被動消費中，社會化因素對于消費者的消費決策起到的作用是不同的。主動消費中，用戶的個人意愿比較強烈，選擇的自我意識較強，不太容易受社會關(guān)系的影響，而在被動消費中，社會關(guān)系的影響會更大一些。

　　社會化關(guān)系對消費行為的貢獻

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)的熱門網(wǎng)絡(luò)詞語中有一個詞是由淘寶產(chǎn)生的，那就是“親”，這個詞的誕生過程本身就反映出了最深刻的社會化商務(wù)規(guī)律，“親”是賣家發(fā)明的詞，但這恰恰說明了賣家和買家天生對立的關(guān)系，恰恰是因為“不親”，所以才要每句話都要以 “親”開頭，以淡化買家和賣家天生的信任對立。商業(yè)行為中，最難的就是商家和消費者之間信任關(guān)系的建立，而從利益關(guān)系上來說，買賣雙方本質(zhì)上是利益對立的，而這種信任關(guān)系的天生獨立，恰恰可以通過社會化關(guān)系的介入來產(chǎn)生影響。

　　在現(xiàn)實生活中，我們看到存在大量的消費行為我們是受周圍的社會化關(guān)系的影響而產(chǎn)生的，社會關(guān)系對于消費行為**的貢獻在于，它貢獻了——信任價值，而這往往是商家本身非常難以做到的，無論再動人的廣告，其背后都難以掩飾赤裸裸的商業(yè)利益訴求——說得再動聽，也是為了掏我腰包里的錢。而由非商業(yè)對立面的消費者提供的消費決策信息，則可以很容易地建立消費者的信任，原因很簡單，因為消費者會很自然地認為他們跟我是同一戰(zhàn)線的。

　　在電子商務(wù)層面，目前為止還并沒有看到能夠?qū)�現(xiàn)實社會關(guān)系對消費行為的影響進行聚合的成功案例，原因在于不同的消費需求，其受社會化關(guān)系因素的影響程度是不同的，因此，單一的一種聚合形態(tài)難以滿足不同消費需求對社會化關(guān)系的不同依賴。

　　消費行為受哪些社會化因素的影響

　　不同的消費者，針對不同的商品消費需求其受社會化關(guān)系因素的影響是不同的。而社會化網(wǎng)絡(luò)平臺和電子商務(wù)平臺需要針對這些不同的內(nèi)在規(guī)律來進行不同的聚合設(shè)計。這里總結(jié)了幾類不同的消費行為受社會化關(guān)系影響的規(guī)律。

　　從眾

　　大多數(shù)消費者會更在意其他消費者對商品的評價，這也是為什么淘寶購物流程中，歷史評價對于購買決策具有核心影響力的原因。這些人未必需要認識，但是由于他們在針對這件商品的購買中存在共性需求，同時利益點又是一致的，因此他們之間的信任關(guān)系非常容易建立。比如母嬰產(chǎn)品，媽媽們是最容易建立彼此的信任關(guān)系的。

　　從專

　　對于專業(yè)性較強的商品，并且其專業(yè)性在商品的購買需求中占據(jù)了很大的比重，那么消費者這類商品的購買決策會非常大地受專家、權(quán)威機構(gòu)、意見**和達人的影響。比如高科技產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、戶外用品、字畫及收藏品等。

　　從親

　　對于某些專業(yè)性不強，非標(biāo)準(zhǔn)類商品，很多消費者的購買決策會受親朋好友的影響，會根據(jù)信任關(guān)系的親疏來產(chǎn)生購買決策。比如辦公室同事、一起逛街的閨蜜、親屬等，此類商品包括服裝、家居、食品等。同時，送禮購物也屬于從親， 網(wǎng)賺http://www.wzkltw.com/ 比如給女朋友送禮物。

　　從己

　　某些相對個性化的需求，消費者會比較堅持自我的個性主張，并不容易受廣告及媒體宣傳的影響，也并不看重其他消費者的評價，他們更看重自己的個性，但是對于那些他們認為和自我品味非常對路的人，會對他們的消費決策產(chǎn)生很大的影響。這類消費需求往往側(cè)重于個性化風(fēng)格、小眾品牌、生活方式。

　　從以上的分析我們可以看到，其實不同的消費需求，不同的商品，社會化關(guān)系對消費決策的影響的規(guī)律是不同的，只有真正掌握了消費需求和社會關(guān)系的信任影響規(guī)律，才能夠真正發(fā)揮社會化關(guān)系對于消費的促進作用。

　　社會化媒體營銷不是社會化商務(wù)

　　盡管微博營銷，SNS營銷已經(jīng)成為眾多從事電子商務(wù)公司的重要營銷陣地，微博的商業(yè)價值也被市場普遍看好。但是，需要認識清楚，微博對于商務(wù)的貢獻，其本質(zhì)只是貢獻了傳播效率，而并沒有貢獻“信任價值”。目前看到的微博營銷，無論是商家的互動**活動，還是互動征文，還是游戲，在信息的傳播過程中，微博發(fā)揮了巨大的作用，但是它只起到了”告知“的作用，但是并沒有貢獻”信任“，因為看到信息的用戶，他們所關(guān)注的人，并不足以讓他們產(chǎn)生對該信息里商品的信任。

　　從另外一個角度來看，微博營銷，依然具有濃重的賣家意圖，但同時，微博平臺本身又是一個碎片信息聚合平臺，用戶的消費意愿非常淡，因此，即使同等的傳播效率，其最終的消費轉(zhuǎn)化率依然是極低的。而微博傳播的效率取決于用戶間“關(guān)注“行為作為紐帶，而用戶之所以”關(guān)注“，是因為被關(guān)注者能夠提供有價值信息，因此，一旦用戶接受到關(guān)注人的廣告信息，則其信任關(guān)系很容易被打破，從而取消關(guān)注。因此，在社會化媒體平臺上，功利性和公益性是一對非常微妙的平衡關(guān)系，事實上，facebook和twitter一直在商業(yè)化嘗試上非常謹慎，原因就在于商業(yè)內(nèi)容功利性很有可能對于平臺的基于公益性的信任基礎(chǔ)造成巨大信任沖擊。

　　而相比社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，專業(yè)的電子商務(wù)社區(qū)，相對來說，在商業(yè)性和公益性之間要更加容易平衡一些。因此，從社區(qū)的商業(yè)價值來看，淘寶的社區(qū)商業(yè)價值是有可能超越微博甚至超越facebook的，但是淘寶的SNS之路卻并沒有完全遵循社會化商務(wù)的內(nèi)在規(guī)律在發(fā)展，這里面還有非常巨大的優(yōu)化空間。

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