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文丨公關(guān)之家　　　作者：李?yuàn)?br />


引言：借助網(wǎng)絡(luò)，用戶間的自傳播為營(yíng)銷帶來了巨大的效率，而如何激發(fā)用戶的自傳播行為也成了裂變營(yíng)銷的要點(diǎn)。


“裂變”具有著強(qiáng)大和快捷的傳播的力度和能量，當(dāng)下，借助微信、微博、頭條、抖音這類移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行裂變營(yíng)銷，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)的重要方式之一。



什么是裂變營(yíng)銷？



裂變營(yíng)銷，顧名思義，就是像細(xì)胞分裂一樣有最開始的一個(gè)迅速分裂成無數(shù)個(gè)，這種營(yíng)銷方式在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場(chǎng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)者發(fā)展出成千上萬的消費(fèi)者。裂變營(yíng)銷在最初必然由一批基礎(chǔ)的用戶群體，通過這群用戶的傳播成功發(fā)展出更多的用戶，再?gòu)?fù)制這一過程，整個(gè)過程的特點(diǎn)是分裂由少到多，速度由慢到快，循序漸進(jìn)步步為營(yíng)最終成功大道推廣的目的。

裂變營(yíng)銷其實(shí)本質(zhì)上就是終端市場(chǎng)的裂變，其核心是在一開始市場(chǎng)不要**鋪開，而是要精耕細(xì)作，圍繞最初擁有的市場(chǎng)來進(jìn)行針對(duì)性的**。

在無線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的普及下，終端市場(chǎng)中的關(guān)系、社交變得更加緊密和方便，信息的傳播速度更加快捷，裂變營(yíng)銷也因此具有更大的操作空間和效率。



幾個(gè)經(jīng)典的裂變營(yíng)銷案例



從一些實(shí)際的營(yíng)銷案例中，我們可以了解裂變營(yíng)銷的運(yùn)作原理和一些具體的形式。



案例一：拼多多一分錢**、邀請(qǐng)好友砍價(jià)領(lǐng)紅包等

拼多多運(yùn)用營(yíng)銷裂變玩出了非常多的花樣，也取得了非常**的成果，成為了很多企業(yè)效仿的對(duì)象，也掀起了網(wǎng)絡(luò)終端裂變營(yíng)銷的一股熱潮。從形式和使用程度上來說，拼多多的裂變營(yíng)銷開展頻繁，形式多種多樣。

拼多多當(dāng)中的一分錢**可以在其APP和微信小程序上來進(jìn)行，其本質(zhì)上和拼多多中常見的拼團(tuán)消費(fèi)異曲同工，用戶在支付完一分錢后，可以參加分錢開團(tuán)，然后邀請(qǐng)好友開團(tuán)，獲得中獎(jiǎng)的資格。一般來說，這樣的活動(dòng)基本上都具有**的中獎(jiǎng)概率，獲得中獎(jiǎng)資格后等待頒獎(jiǎng) ，隨后中獎(jiǎng)獲得相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品。在這種邀請(qǐng)好友拼團(tuán)**的活動(dòng)中，設(shè)有多種價(jià)值不等的獎(jiǎng)品，而除了獎(jiǎng)品外，這個(gè)活動(dòng)還設(shè)有成團(tuán)領(lǐng)取紅包的環(huán)節(jié)，在成團(tuán)后的3小時(shí)內(nèi)可發(fā)貨，而如果沒有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成拼單，系統(tǒng)將自動(dòng)退回款項(xiàng)。無論怎么來看，用戶都是**不虧的，而正是這種心理，令大多數(shù)用戶熱衷于拼團(tuán)，從而在社交圈內(nèi)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多參與進(jìn)來，達(dá)到傳播的目的。

邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包也是一樣的道理，而砍價(jià)則更側(cè)重于借助社交關(guān)系占便宜，同時(shí)讓社交圈內(nèi)的用戶看到這一優(yōu)惠活動(dòng)，從幫助他人切入，進(jìn)行活動(dòng)和品牌的傳播，吸引更多人的注意和參與。

這樣的模式在微信朋友圈、小程序以及各大線上交易平臺(tái)都很常見，除了拼多多外，淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)都類似的大量活動(dòng)。



案例二：瑞幸咖啡免費(fèi)贈(zèng)飲、買二送一等活動(dòng)

瑞幸咖啡在利用裂變營(yíng)銷來進(jìn)行拉新也非常典型，在前期的宣傳推廣之后，一批感興趣的潛在消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品嘗試的同時(shí)也成為了裂變的起點(diǎn)，通過新用戶下載APP獲**杯免費(fèi)、邀請(qǐng)好友下載APP與好友各得一杯免費(fèi)、買二送一這些活動(dòng)來推動(dòng)這批消費(fèi)者在交際圈中自發(fā)傳播。

首單免費(fèi)、邀請(qǐng)好友免費(fèi)、買二送一是瑞幸在營(yíng)銷中最為突出的特點(diǎn)，也是受到大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)所在，除此以外，還有一些諸如五折、優(yōu)惠券等促進(jìn)消費(fèi)次數(shù)的福利，從整體上來看，瑞幸咖啡的裂變機(jī)制具體有以下這些環(huán)節(jié)和措施：

1. 首單免費(fèi)：只要新用戶下載瑞幸咖啡APP，**消費(fèi)就能獲得一杯免費(fèi)的飲品。

2. 送TA咖啡：即向好友分享APP的下載鏈接，好友通過鏈接成功下載APP，這用戶和邀請(qǐng)的好友可以各得一杯免費(fèi)飲品。

3. 每周5折：關(guān)注瑞幸官方微信公眾號(hào)，每周都可以獲得5折的優(yōu)惠券。

4. 輕食風(fēng)暴：即可以5折享受所有輕食產(chǎn)品。

5. 咖啡錢包：購(gòu)買兩張飲品券送一張，買五張送五張。

6. 下單送券：多種折扣優(yōu)惠券免費(fèi)送，只要下單可以隨機(jī)獲得一張折扣券。

從以上這些激勵(lì)措施來看，瑞幸咖啡在最初利用免費(fèi)飲品作為**的利益點(diǎn)，借此誘導(dǎo)用戶來主動(dòng)進(jìn)行傳播和邀請(qǐng)，利益誘人，同時(shí)門檻較低，因此能夠在短時(shí)間內(nèi)得到瘋狂傳播，獲得大量的用戶。而在免費(fèi)嘗試之后，五折、下單送券等活動(dòng)也保留住大部分核心消費(fèi)者，提升了總體的消費(fèi)次數(shù)和頻率，也很好地做到了**的傳播。



案例三：連咖啡1元老拉新拼團(tuán)、專屬福袋、口袋咖啡館活動(dòng)

和瑞幸咖啡相比，連咖啡的裂變營(yíng)銷采用了拼團(tuán)、紅包、游戲化分銷、貨幣社交等更多元化的營(yíng)銷措施。

連咖啡的1元老拉新拼團(tuán)本質(zhì)上和拼多多等電商開展的拼團(tuán)活動(dòng)本質(zhì)上并無不同，但相對(duì)來說具有更高的品牌格調(diào)，所以并不為目標(biāo)市場(chǎng)所排斥；而專屬福袋活動(dòng)其實(shí)和一般的分享領(lǐng)紅包、優(yōu)惠券一樣，不過福袋中主要以不同的優(yōu)惠券為主，分享福袋吸引其他用戶**獲得優(yōu)惠券，可以將其轉(zhuǎn)化為客戶，而分享者在獲得一定數(shù)量的**人數(shù)時(shí)也可以獲得成長(zhǎng)咖啡。可以看到，隨著兩個(gè)活動(dòng)本質(zhì)上和普通的拼團(tuán)、分享領(lǐng)福利差別不大，但在具體的實(shí)施上有著更多新奇的玩法和內(nèi)容。

此外，連咖啡的社交裂變活動(dòng)有一個(gè)經(jīng)典的“口袋咖啡館”的玩法。這個(gè)游戲小程序的玩法就是可以讓用戶開一家個(gè)人的線上咖啡館，并且可以自由進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修，選擇售賣的產(chǎn)品，商品可以按照真實(shí)的價(jià)格進(jìn)行售賣，并且價(jià)格要比官方的更為便宜，而成功賣出商品后可以得到“網(wǎng)紅指數(shù)”這一榮譽(yù)排名，通過這一活動(dòng)，用戶可以成為咖啡店老板，并對(duì)自家的店進(jìn)行推廣和游戲內(nèi)交易。這一游戲化的分銷方式取得了很大的成功，上線**天就獲得420萬的點(diǎn)擊量，總共開設(shè)了52萬個(gè)咖啡館，并且有不少實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售。

“口袋咖啡館”是利用游戲吸引用戶，并通過用戶個(gè)性的發(fā)揮和展示來進(jìn)行傳播，并通過游戲內(nèi)的商品曝光來拉動(dòng)真實(shí)商品的銷售，實(shí)現(xiàn)了連咖啡分享的核心理念，還能夠從用戶的創(chuàng)意中獲得更多產(chǎn)品創(chuàng)意。



案例四：趣頭條閱讀賺錢、收徒賺錢

趣頭條的迅速崛起也同樣得益于裂變營(yíng)銷，同樣采用多樣的福利來誘導(dǎo)關(guān)注，從而獲得品牌曝光度和用戶。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條送福利主要通過閱讀賺錢和收徒機(jī)制來進(jìn)行。

所謂的閱讀賺錢就是閱讀趣頭條上的新聞可以獲得一定數(shù)量的金幣，金幣可以按照一定的比率兌換成人民幣，這對(duì)于用戶來說是門檻非常低的一種賺錢方式了，而除了閱讀外，用戶每日簽到、做任務(wù)、開寶箱等，都可以獲得金幣。

趣頭條還有一個(gè)比較有特色的活動(dòng)就是收徒機(jī)制，其實(shí)本質(zhì)上就是邀請(qǐng)好友得福利的一種形式，在內(nèi)容上用戶可以向好友分享二維碼、邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)其注冊(cè)趣頭條，注冊(cè)成功后用戶就能夠獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，而同時(shí)“徒弟”在進(jìn)行**閱讀獲得金幣時(shí)，作為“師父”也可以得到一部分的“金幣”進(jìn)貢；而如果“徒弟”也進(jìn)行了收徒，那作為“師父”也有了“徒孫”，在這一過程中“師父”也同樣可以獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，還有邀請(qǐng)好友拿現(xiàn)鈔、分享**、福利社送福利券等多樣的環(huán)節(jié)。通過這些活動(dòng)獲得利益，可以讓很多人利用自己的碎片時(shí)間閱讀賺錢，同時(shí)發(fā)展“徒子徒孫”獲得金幣，以及得到更多其他的福利。利益點(diǎn)的多元化，不僅讓很多用戶產(chǎn)生興趣，傳播了品牌，也很好地達(dá)到了拉新留舊的目的。



如何開展裂變營(yíng)銷？



從以上幾個(gè)案例我們不難看出，做好營(yíng)銷裂變需要注意以下的這些要點(diǎn)：

首先，選取好終端市場(chǎng)，了解目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需求。要弄清楚品牌針對(duì)的消費(fèi)者以及營(yíng)銷所面向的群體是哪些，具有哪些特點(diǎn)和需求，才能夠設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)人群的營(yíng)銷內(nèi)容。比如，拼多多更多地面向三四線城市和下沉市場(chǎng)，簡(jiǎn)單直接的紅包、拼團(tuán)模式符合這一圈層的特點(diǎn)和需求，而一二線城市的消費(fèi)者這通常不會(huì)對(duì)些小恩小惠其產(chǎn)生興趣，更加注重于格調(diào)、個(gè)性、情感需求等。

其次，設(shè)計(jì)好激勵(lì)機(jī)制和裂變流程。根據(jù)針對(duì)的人群做出符合其特點(diǎn)、需求的激勵(lì)機(jī)制，其實(shí)也就是投其所好，設(shè)置一些能夠讓目標(biāo)群體動(dòng)心的利益點(diǎn)，考慮如何借助這些利益點(diǎn)來達(dá)到裂變傳播的效果。此外，通過利益達(dá)到傳播目的的一些具體環(huán)節(jié)和流程也需要得到明確，在這一過程中需要突出利益點(diǎn)，設(shè)置低門檻。

然后，在誘導(dǎo)裂變時(shí)都需要通過具體的活動(dòng)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)，如分享**、紅包等是較為簡(jiǎn)單、常見的方式，如果獲取利益的方式和依托的內(nèi)容非常有趣，并且給予用戶更多的自由發(fā)揮和展示的機(jī)會(huì)，那么用戶參與和分享的熱情會(huì)更高。

**，傳播方式和渠道需要盡可能大眾化，簡(jiǎn)單易操作。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)于裂變營(yíng)銷的運(yùn)用非常成功，借助APP、微信、QQ空間等平臺(tái)，可以非常方便地在社交圈內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，并依托巨大的流量和社交功能，獲得**的傳播。
（本文摘自　中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com/）

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