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文|公關(guān)之家　作者|小5

引言：文案策劃的核心并不在于文案，而是在于策劃，文案只是表達(dá)的形式而已。

曾經(jīng)有朋友想要從事文案方向的工作，于是我便問他：“你想要找的工作類型是什么呢？”他說：“文案策劃。”然后我問他：“那你知道文案策劃的工作內(nèi)容是什么嗎？”他隨意的說道：“不就是寫文章嗎？”

No，文案策劃當(dāng)然不是純粹寫文章那樣簡(jiǎn)單。什么叫做純粹的文章，那就是你寫出的一篇稿件，有人看的說好，有人看了說不好，但無論是好與不好，對(duì)企業(yè)或是對(duì)你個(gè)人不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際性的影響。因?yàn)楹�，可以獲得稱贊；不好，后期加以改進(jìn)、提升即可。

但文案策劃卻不一樣，每一篇內(nèi)容都需要承擔(dān)一定的功能性。如果沒有實(shí)現(xiàn)效果，那它將一文不值。并且，文案策劃的核心并不是在于文案，而是在于策劃，文案只是表達(dá)的形式而已。

因此，寫文案并不等于文案策劃，這是兩個(gè)不同的崗位。

一、文案策劃是什么？

文案策劃可以拆分成兩個(gè)組成部分：文案與策劃。

在大多數(shù)人眼里，文案工作者就是所謂的文案策劃，其實(shí)是存在一定概念混淆的。純粹的功能性文字創(chuàng)作者，其實(shí)專業(yè)的職業(yè)稱謂是寫手而已。

1、文案：因作用而產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的文字內(nèi)容

文案，最早的意思是寫文字的桌子，后面演變成趴在桌子上寫文章的人。因此，文案主要指的是內(nèi)容輸出，至于輸出的內(nèi)容屬性，就非常的寬泛。

但如今，文案的功能大多都是為了實(shí)現(xiàn)“廣告”的作用，也就是品牌推廣。通過文字讓更多的人，通過文字信息的接受，從而了解某個(gè)企業(yè)或品牌。

比如，“廣告文案”。它的組成形式主要是讓內(nèi)容與對(duì)應(yīng)的品牌形象進(jìn)行搭配，從而實(shí)現(xiàn)為品牌加分的功能。

因此，企業(yè)文案從作用出發(fā)，它的分類主要包括企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介、品牌故事、企業(yè)活動(dòng)、品牌宣傳、新聞宣傳、企業(yè)制度講述等。這些具體的文案都是具有實(shí)際功能的，對(duì)于寫對(duì)應(yīng)類型文案的人，他們也需要掌握這些內(nèi)容的基本稿件形式以及措辭、寫作技巧。

2、策劃：根據(jù)企業(yè)已有的資源，制定合理的發(fā)展規(guī)劃

策劃的內(nèi)容指的是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，策劃人根據(jù)企業(yè)已有的資源或當(dāng)下的發(fā)展情況，制定出與之匹配未來發(fā)展計(jì)劃。它是一項(xiàng)需要整合環(huán)境、對(duì)手、群眾等**資源的學(xué)科。

如果說文案的內(nèi)容創(chuàng)作是在于書寫稿件的過程，那策劃的內(nèi)容，從策劃方案出來的那一刻，整個(gè)工作才算剛剛開始。有些策劃方案可能會(huì)一直伴隨著企業(yè)發(fā)展的所有階段。

并且，策劃的方案是會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而做出調(diào)整。所謂“謀事在人，成事在天”，大部分的策劃依據(jù)，都是以但是市場(chǎng)情況做為基礎(chǔ)，然后以當(dāng)時(shí)局限的想法來推到未來的過程。人因時(shí)間的推移，認(rèn)知也會(huì)逐漸發(fā)生變化，很多在某些時(shí)刻看上去非常有價(jià)值的觀點(diǎn)，其實(shí)在未來的某個(gè)時(shí)刻，回頭品味，會(huì)發(fā)現(xiàn)是多么的幼稚可笑。

當(dāng)然，人的成長(zhǎng)不是一蹴而就，企業(yè)策劃內(nèi)容同樣如此。

另外，策劃是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作內(nèi)容。在有些人卻會(huì)對(duì)策劃的內(nèi)容產(chǎn)生誤解，比如策劃一場(chǎng)具有代表性的活動(dòng)；或者策劃一場(chǎng)具有無限創(chuàng)意的廣告內(nèi)容等等。這些時(shí)刻性的內(nèi)容，其實(shí)只能算是整個(gè)策劃過程中的“引線”而已。真正的策劃是一項(xiàng)從全局出發(fā)，構(gòu)建起來的內(nèi)容。

它可能會(huì)包括企業(yè)資源、市場(chǎng)公關(guān)資源、媒體宣傳資源、群眾基礎(chǔ)資源等等。另外，它也不是簡(jiǎn)單的將這些內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單拼接的過程，而是讓這些內(nèi)容在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)段，出現(xiàn)在最合適的位置。

因此，對(duì)于文案策劃崗位而言，它的只要功能是在于策劃，文案只是輔助策劃表達(dá)的工具而已。所以從崗位要求而言，是存在本質(zhì)區(qū)別的。

如果說文案考驗(yàn)的是文筆、結(jié)構(gòu)、邏輯，那文案策劃考驗(yàn)的就是市場(chǎng)閱歷、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)判斷力、管理能力等等，兩者的要求截然不同。

二、文案策劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

幾乎每一家稍微有規(guī)模的企業(yè)，其實(shí)都會(huì)設(shè)立文案策劃這個(gè)崗位，由此可見，文案策劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，有著不可或缺的功能。

因此，筆者在此就以文案策劃內(nèi)容出發(fā)，讓大家從全局來了解一下，其對(duì)于企業(yè)的具體作用。

1、運(yùn)營：品牌升級(jí)

企業(yè)發(fā)展，品牌是**的核心。無論后續(xù)企業(yè)發(fā)展到何種地步，其實(shí)所有的內(nèi)容都是圍繞品牌進(jìn)行構(gòu)建的。我們可以設(shè)想一項(xiàng)，對(duì)于一家集團(tuán)的名稱，群眾對(duì)他們的印象是什么？是龐然大物，是遙不可及，是深深的距離感。但對(duì)于品牌而言，它是一個(gè)符號(hào)，是非常渺小且熟悉的內(nèi)容。，且是更容易與群眾產(chǎn)生情感牽絆的內(nèi)容。

為什么？因?yàn)槠放拼淼氖钱a(chǎn)品，是群眾正在或?qū)⒁褂玫木唧w事務(wù)，人們對(duì)它擁有著最直觀的感受與評(píng)價(jià)。

因此，文案策劃崗位一項(xiàng)內(nèi)容就是對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)造、推廣、維護(hù)、升級(jí)。

2、調(diào)研：市場(chǎng)數(shù)據(jù)整理

調(diào)研這次詞匯，其實(shí)一點(diǎn)都不陌生，大部分人甚至可以說對(duì)它非常熟悉。同樣可能正是因?yàn)槭煜ぃ瑥亩芏嗳送鶗?huì)忽略它的功能。

為什么這么說呢？舉個(gè)簡(jiǎn)答的例子，很多人把調(diào)研的內(nèi)容當(dāng)做是簡(jiǎn)單的對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)表填寫，已經(jīng)整理，左后從整理得出的數(shù)據(jù)出發(fā)，得出相應(yīng)的市場(chǎng)結(jié)論。

當(dāng)結(jié)論得出之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)來這些內(nèi)容都是自己在調(diào)研之前就已經(jīng)想到的，從而會(huì)產(chǎn)生調(diào)研多此一舉的感覺。

但在企業(yè)無數(shù)個(gè)決策的背后，其實(shí)都離開調(diào)研的身影，足以可見調(diào)研的重要性。

在文案策劃中，有一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)研，并且可以說，文案策劃出來的很多方案，其背后的依據(jù)，很大一部分都來自于調(diào)研的成果。

通過對(duì)市場(chǎng)的分析，首先可以明確的把握市場(chǎng)的整體動(dòng)向，以及企業(yè)現(xiàn)今處于何種位置。其次，通過調(diào)研可以**的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，從而做好知彼知己百戰(zhàn)不殆。**，可以讓企業(yè)更加明確受眾需求，產(chǎn)出更加契合他們愛好的產(chǎn)品，從而贏得更多群眾支持，獲得利益。

這一部分文案策劃的功能就是為企業(yè)制定出下一步的發(fā)展策略。

3、推廣：營銷內(nèi)容策劃

品牌形象以及企業(yè)獲取利益，都離不開營銷推廣。對(duì)于企業(yè)而言，文案策劃的功能同樣包括營銷推廣策劃方案的制定。

營銷活動(dòng)是企業(yè)推廣產(chǎn)品必不可少的內(nèi)容，但如何在企業(yè)特定的時(shí)刻，推出合適的內(nèi)容，就需要策劃部門提供方案。

每一個(gè)成功的營銷，其實(shí)都不是我們看上去只是“促銷活動(dòng)”那樣簡(jiǎn)單，可能這些簡(jiǎn)單的活動(dòng)背后有十個(gè)甚至是百個(gè)被砍掉的內(nèi)容�？瓷先ズ�(jiǎn)單的活動(dòng)，其實(shí)充斥著企業(yè)慢慢的誠意與汗水。

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束之后，策劃部門需要對(duì)活動(dòng)成果進(jìn)行總結(jié)，判定這次活動(dòng)是否成功，成功在哪？失敗又在何方？然后為下次活動(dòng)“優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，失誤不再出現(xiàn)”的理想狀態(tài)做準(zhǔn)備。

4、媒介：媒體資源整合

“巧婦難為無米之炊”，策劃同樣也不是空穴來風(fēng)，不是無中生有，它的上限直接取決于企業(yè)的資源雄厚程度。

其中除了企業(yè)特有的內(nèi)部資源之外，市場(chǎng)中其實(shí)還存在著很多公立資源，需要策劃方向去整合。比如，媒體資源。

文案策劃需要與媒體維持良好的關(guān)系。企業(yè)在發(fā)展的構(gòu)成中，危機(jī)不可避免，群眾負(fù)面情緒或者一些負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道，都是在正常不過的情況。但這些內(nèi)容只要產(chǎn)生，或多或少都會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值產(chǎn)生影響。因此，保持良好媒體關(guān)系，可以為企業(yè)在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，起到一定的緩沖作用，也可以**的弱化危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響。

本文摘自　中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com/

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