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引言：面對(duì)危機(jī)時(shí)，打好一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役就尤為重要，及時(shí)止損，挽救品牌于危難之中，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，都是有可能的，這就取決于公關(guān)的全局策略和具體執(zhí)行，那么，在實(shí)際的危機(jī)公關(guān)中執(zhí)行流程是怎樣的呢？



危機(jī)公關(guān)的整個(gè)流程是怎樣的？


本文來源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客

在企業(yè)的生產(chǎn)和品牌的運(yùn)營(yíng)之中，會(huì)有一定幾率基于內(nèi)部原因或外部原因產(chǎn)生顯性或隱性的公關(guān)危機(jī)，可大可小，一般性危機(jī)可導(dǎo)致品牌形象受損短期銷量下降，重大危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)久陷入頹勢(shì)并一蹶不振。

所以，面對(duì)危機(jī)時(shí)，打好一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役就尤為重要，及時(shí)止損，挽救品牌于危難之中，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，都是有可能的，這就取決于公關(guān)的全局策略和具體執(zhí)行，那么，在實(shí)際的危機(jī)公關(guān)中執(zhí)行流程是怎樣的呢？

危機(jī)公關(guān)的流程大致有以下4步：

SETP 1：輿情收集，厘清線索（搞明白為什么“起火”）

STEP 2：根據(jù)真實(shí)信息制定策略及執(zhí)行方案（想明白怎么“救火”）

STEP 3：分工協(xié)作地多方執(zhí)行（緊急操作執(zhí)行“救火”任務(wù)）

STEP 4：關(guān)注后續(xù)輿情長(zhǎng)期洗白（火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的善后工作）

看起來還挺簡(jiǎn)單的，但作為公關(guān)從業(yè)者，真正執(zhí)行起來，真的讓人又頭疼又崩潰，現(xiàn)在具體給大家講下各個(gè)步驟。

SETP 1：輿情收集，厘清線索

當(dāng)真正的危機(jī)公關(guān)發(fā)生之時(shí)，整個(gè)公共部門或者委托的乙方公關(guān)公司就得超**的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，注意，是“超**”！

一般來說，危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性是相當(dāng)高的，越早給出判斷、給出解決方案、越早執(zhí)行，越能挽救損失，換句話說，公關(guān)部門每慢一秒，對(duì)于品牌來說，都是真金白銀的流失。

所以，危機(jī)的訊號(hào)傳來，公關(guān)部基本上就開始迅速開展協(xié)同工作了，有的會(huì)去查清危機(jī)來源，有的負(fù)責(zé)媒體方的報(bào)道，看看主流和頭部媒體的報(bào)道量和轉(zhuǎn)載情況，有的會(huì)去看各個(gè)社交媒體對(duì)于事件的評(píng)價(jià)和搜索量，有的會(huì)打開輿情檢索后臺(tái)去查找關(guān)鍵詞和相關(guān)詞，去看下整個(gè)事件的輿情走向。

如此等等，然后再將所有信息進(jìn)行篩選匯總，整理出輿情分析報(bào)告。

然后就是溝通工作，特別是公關(guān)危機(jī)如果來自于內(nèi)部，比如系自家產(chǎn)品質(zhì)量，那么就該趕緊溝通相關(guān)負(fù)責(zé)人，還需要進(jìn)行信息判斷，因?yàn)閷?duì)方可能怕?lián)��?zé)而隱瞞信息，所以在溝通時(shí)一定要想方設(shè)法“套出”真話，保證內(nèi)部信息的真實(shí)可靠。

只有搞清楚了真正的危機(jī)來源，才能制定最完善的公關(guān)策略。

**根據(jù)輿情報(bào)告和其他真實(shí)信息，才能進(jìn)行第二步。

STEP 2：根據(jù)真實(shí)信息制定策略及執(zhí)行方案

根據(jù)所整理的全部信息，需要對(duì)此次危機(jī)進(jìn)行一個(gè)危機(jī)評(píng)級(jí)，根據(jù)嚴(yán)重程度和類型，去制定應(yīng)對(duì)策略。

情況屬實(shí)型：如果確定危機(jī)來源消息屬實(shí)，那**的、也是最穩(wěn)妥的方式就是真誠(chéng)致歉，并迅速拿出補(bǔ)救措施，比如賠償、比如產(chǎn)品召回等應(yīng)對(duì)措施。

及時(shí)、誠(chéng)懇、歉意、示軟、改正是這種類型危機(jī)公關(guān)中的五個(gè)關(guān)鍵詞，**時(shí)間堅(jiān)定表明自身的立場(chǎng)，勇于擔(dān)責(zé)，真誠(chéng)的向大眾認(rèn)錯(cuò)，并堅(jiān)定的拿出糾錯(cuò)方案。

一家敢于認(rèn)錯(cuò)并更正的企業(yè)還是能獲得大眾的原諒，至少大眾在面對(duì)誠(chéng)懇的企業(yè)時(shí)一般不會(huì)揪著不放，好感度確實(shí)會(huì)流失，但口碑也會(huì)在時(shí)間段過后逐漸歸來。

要知道，面對(duì)負(fù)面危機(jī)，大眾最討厭的是什么，就是面對(duì)錯(cuò)誤死不認(rèn)賬，也不改正，還混淆是非糊弄大眾，比如視覺中國(guó)，犯錯(cuò)已經(jīng)實(shí)錘的情況下，還發(fā)布虛假聲明，以為“群眾的眼睛不夠雪亮”，**認(rèn)錯(cuò)還不誠(chéng)懇，好感度就是這么敗光的。

除了誠(chéng)懇致歉之外，還有一種處理策略，是屬于“負(fù)面危機(jī)”達(dá)到了一定量級(jí)之后，就算致歉大眾還是會(huì)持續(xù)“怒懟”，那么有些公關(guān)公司會(huì)建議“焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移”，通過營(yíng)造其他的事件，去轉(zhuǎn)移大眾視線的注意力，從而避免口碑的持續(xù)下滑，也讓事件的熱度迅速下降。當(dāng)然，這一種，也具備極高的操作難度。

與事實(shí)不符型：這種事實(shí)不符可能是由于媒體或者大眾產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，或者對(duì)實(shí)際情況加以夸大，說白了，都屬于“誤解”，那么這種反而是相對(duì)好處理的。

多渠道、多平臺(tái)的發(fā)出辟謠聲明即可，以精煉簡(jiǎn)短的語(yǔ)言進(jìn)行解釋和澄清（太冗長(zhǎng)大眾可能會(huì)略過不愛看），保持一定的覆蓋量，并邀請(qǐng)關(guān)系好的媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載辟謠，基本上都能讓危機(jī)迅速平息。

惡意謠言型：謠言不可怕，最怕的是“帶有惡意”的謠言，這時(shí)候你就需要去甄別惡意的來源，去搞清楚為什么要“黑”你，找到這個(gè)深層原因，再去辟謠，才是明智的。

這個(gè)惡意可能來自有利益沖突的同行，可能來自反感自身品牌的大眾，那么搞清楚出謠言行徑后，再去判斷要不要對(duì)造謠方進(jìn)行處理，要不要搜集證據(jù)再發(fā)出聲明，呈上一紙律師函，但真到了這個(gè)地步，事情又會(huì)變得更加復(fù)雜，因?yàn)樯婕暗健肮�關(guān)戰(zhàn)”了，危機(jī)公關(guān)的層面又會(huì)過渡到兩家企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備之中，這是一個(gè)更加需要籌備和策略的過程。

實(shí)際來說，具體的公關(guān)案例遠(yuǎn)比以上三種類型更為復(fù)雜，需要具體情況具體處理。值得一提的是，在后兩者的處理之中，永遠(yuǎn)不要讓自家企業(yè)與大眾割裂，公關(guān)的角度從來都是要站在大眾方的，去感受大眾的情緒，從而才能去產(chǎn)生良好的溝通。

公關(guān)最忌諱的一點(diǎn)就是站在大眾的對(duì)立面，比如聯(lián)想，花式懟網(wǎng)友，后果大家也都看到了。這是公關(guān)從來不會(huì)去做的事情，去理解大眾憤怒、失望、心痛、不安等情緒落點(diǎn)，才能拿出對(duì)應(yīng)的平息方法，這是危機(jī)公共最基本的邏輯。

不要與大眾互懟，以守為攻，就算是大眾誤解了，就算自身品牌沒有做錯(cuò)，那也要克制情緒，去真誠(chéng)表達(dá)，在公關(guān)面前，個(gè)人情緒是需要無條件放棄的。

STEP 3：分工協(xié)作地多方執(zhí)行

在實(shí)際中，就算方案出來了，也不一定能馬上落地執(zhí)行，因?yàn)檫@涉及到**或甲方是否認(rèn)同。這時(shí)候，就需要公關(guān)部門去盡快、盡可能的說服甲方和**去認(rèn)同這種公關(guān)思維，去相信自己的專業(yè)判斷。

當(dāng)然，你覺得很難說服，那你也可以辭職。畢竟，連自己老板都無法說服，怎么說服大眾相信你。

獲取上層的信任后，就是公關(guān)的實(shí)操階段了，發(fā)動(dòng)公關(guān)部門甚至整個(gè)公司的資源和關(guān)系都是有必要的。

好比以前，大企業(yè)出了負(fù)面事件，會(huì)聯(lián)系多家媒體召開媒體懇談會(huì)，現(xiàn)在這種操作其實(shí)基本沒有了，現(xiàn)在都是在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系相關(guān)媒體甚至KOL，比如發(fā)表聲明、要求撤稿、更改稿件、要求道歉、聯(lián)系平臺(tái)法務(wù)舉報(bào)消息來源、撤熱搜、SEO優(yōu)化，或者希望對(duì)方暫停在微博上討論此事等，你能想到的操作基本上公關(guān)都會(huì)去做，只要**果。

因?yàn)樵谖�機(jī)公關(guān)的執(zhí)行階段，可以算是處理中期了，公關(guān)所需要做的就是盡量縮小負(fù)面影響，停止負(fù)面消息的傳播，凈化負(fù)面輿論，建立良好的溝通機(jī)制，獲取大眾的理解或原諒，以及轉(zhuǎn)移大眾的討論焦點(diǎn)。

輿論事件上升到一個(gè)很難平息的地步，就要**化的去迎合大眾，大眾怎么滿意，公關(guān)就怎么來，積極地去促進(jìn)正面信息的傳播。

其實(shí)，在真正的公關(guān)危機(jī)中做到**執(zhí)行其實(shí)也不太可能，因?yàn)閷?shí)際情況會(huì)不斷變復(fù)雜，比如新的輿論點(diǎn)又冒出來，事件又有新的發(fā)酵，或者又有反轉(zhuǎn)等，這時(shí)候，又要根據(jù)新的變化去做出新的判斷，同時(shí)，還要去預(yù)估事件的走向去做預(yù)備方案。

這也是一個(gè)非常復(fù)雜及其**的過程。

STEP 4：關(guān)注后續(xù)輿情長(zhǎng)期洗白

騰訊的“抄襲”阿里巴巴的“山寨假貨”這些都是兩家公司花了很大力氣去洗白的，對(duì)于其他的公關(guān)危機(jī)來說也是，“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，危機(jī)后的善后處理往往是一個(gè)長(zhǎng)期過程，對(duì)于后續(xù)輿情的關(guān)注和處理也是需要持續(xù)跟進(jìn)的，從而去維護(hù)品牌長(zhǎng)期形象。

同時(shí)，也要建立負(fù)面危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，畢竟我們還是希望將危機(jī)扼殺在搖籃里。

總的來說，危機(jī)公關(guān)是挺復(fù)雜的，但因?yàn)槠涮厥鈱傩�，又不得不做，最怕的還是那種毫無公關(guān)思維的企業(yè)，以為公關(guān)就是負(fù)責(zé)“救火”的，平時(shí)不花力氣進(jìn)行品牌公關(guān)的建設(shè)，一出事了就找公關(guān)公司，往往這種公司還是“三無公司”：無市場(chǎng)名氣、無優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、無品牌積累，讓你去“救火”還不給你提供各種信息和資源援助，這時(shí)候就會(huì)很難做了。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com）

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